從“小眾圍觀”到“大眾狂歡”——疫情催動(dòng)直播帶貨井噴觀察

新華網(wǎng)記者陳夢(mèng)陽 王炳坤 李宇佳 白涌泉

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球?！?千多年前，阿基米德曾這樣說。

如今，給你一部智能手機(jī)，你又能“撬動(dòng)”什么？

一場(chǎng)直播千萬次觀看、點(diǎn)贊，幾百萬、上千萬甚至上億元的成交，帶貨商品小到口紅，大到重型卡車……疫情之下，憑借手機(jī)“撬動(dòng)”的直播帶貨異軍突起，賺足了人們關(guān)注的眼球，在許多商家的轉(zhuǎn)型自救中一躍成為5G時(shí)代的風(fēng)口行業(yè)。

新華社記者 潘昱龍 攝

商家跺腳、顧客“剁手”，零售業(yè)自救造就直播井噴

“小伙伴們，這是今天直播的二維碼哦，12點(diǎn)我們直播間見。”

11點(diǎn)55分，在沈陽市沈河區(qū)一家外貿(mào)服裝店，店主王雪在微信群里發(fā)完這段話后，把手機(jī)夾在三腳支架上，又對(duì)著鏡子整理了一下衣服和發(fā)型，準(zhǔn)備在網(wǎng)絡(luò)上“開門迎客”。

從實(shí)體店鋪到直播賣貨，這并不是王雪的獨(dú)辟蹊徑。前不久記者走訪東北最大的服裝鞋帽等日用品批發(fā)市場(chǎng)——沈陽五愛市場(chǎng)，剛剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)的店鋪客流不多，不少檔口門簾緊閉，堅(jiān)守的商戶只好另尋出路，直播賣貨成為他們共同的選擇。

“誰讓我試白色的大蘿卜褲來著？這就是！”在一家檔口前，老板娘利索地?fù)Q上一套衣服，踩著過道里的小板凳，對(duì)著面前補(bǔ)光燈架上的手機(jī)進(jìn)行著直播。

“這要是以往，早上人多得站過道上都得被撞倒?！崩习逵罡鐭o奈地對(duì)記者說，“現(xiàn)在為了掙點(diǎn)錢，有時(shí)候從早上直播到下午兩三點(diǎn)?！?/p>

受新冠肺炎疫情影響，今年以來各地延遲復(fù)工，許多人居家不出，這給實(shí)體行業(yè)尤其是批發(fā)零售業(yè)帶來極大沖擊，而“零見面”的直播帶貨，一時(shí)成為許多商戶的轉(zhuǎn)型自救之舉。

遼寧省鞍山市西柳鎮(zhèn)是東北地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地，有超3000戶商家每天在這里直播賣衣服，日銷售額數(shù)千萬元?！叭珍N售量超1萬單，日銷售額數(shù)十萬元。”今年29歲的西柳鎮(zhèn)市民趙鎮(zhèn)主營(yíng)女裝，擁有70余萬粉絲的他已經(jīng)當(dāng)起了老板，還解決了當(dāng)?shù)?0多名年輕人的就業(yè)。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年2月，新開直播的淘寶商家數(shù)環(huán)比勁增719%。在整個(gè)2月份，淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年翻倍。

同樣自救的還有外貿(mào)行業(yè)。今年3月，國外疫情迅速蔓延，外貿(mào)大市寧波的眾多企業(yè)都遇到了訂單延遲交貨甚至被取消，產(chǎn)品庫存積壓，資金鏈和供應(yīng)鏈難以為繼等突出問題。外需受阻，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)。通過與某電商平臺(tái)達(dá)成合作，預(yù)計(jì)5月31日之前，寧波將有超過1500家重點(diǎn)外貿(mào)企業(yè)在該平臺(tái)上直播帶貨，全年實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷訂單超200億元。

事實(shí)上，傳統(tǒng)商戶投身直播帶貨需要下很大決心。王雪經(jīng)營(yíng)了10多年的實(shí)體店，當(dāng)疫情襲來，她的店鋪一開始是關(guān)門停業(yè)，開業(yè)后顧客也不多，還得給店員開工資。在一位老顧客的建議下，她在堆滿貨物的店鋪里擠出兩張課桌的空間，開始了第一次“上鏡”。

小白鞋99元、牛仔褲99元、皮包100元……直播間里的特價(jià)甩賣，盡管讓王雪有點(diǎn)兒心疼，但是看著不斷增長(zhǎng)的銷量，她還是很開心。

真品、保質(zhì)、低價(jià)，這樣的“便宜”讓許多顧客紛紛“剁手”。在上海五五購物節(jié)上，眾多網(wǎng)紅親臨現(xiàn)場(chǎng)推介全球好物，陪顧客“云”逛街，成為激活消費(fèi)的利器之一。某大型商業(yè)集團(tuán)舉辦的一場(chǎng)直播活動(dòng)，就吸引在線觀眾上億人次圍觀，公司重點(diǎn)推薦的一款空調(diào)被搶購一空，家電清洗服務(wù)預(yù)訂破10萬單。

在直播間里，讓人樂于“剁手”的不光是服飾，小到化妝品、食品、書籍、電子設(shè)備，大到汽車、房子，包羅萬象的直播帶貨，讓消費(fèi)者享受到了更多便捷和實(shí)惠。

3月20日，在抖音直播間，重達(dá)幾十噸、價(jià)值30多萬的三一重型卡車在2小時(shí)內(nèi)賣出186臺(tái)，銷售額高達(dá)5000萬，創(chuàng)造了重工行業(yè)的“帶貨奇跡”。

“網(wǎng)絡(luò)可以和各行各業(yè)進(jìn)行對(duì)接?！?遼寧聯(lián)萌文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)孫延濤分外看好當(dāng)下火熱的直播帶貨，盡管年近花甲，并擁有30余年的辦廠和經(jīng)商經(jīng)歷，孫延濤最近毅然投身直播行業(yè),從孵化網(wǎng)紅、選品帶貨、運(yùn)營(yíng)推廣等方面深度介入直播帶貨。他堅(jiān)信，在這次疫情的催動(dòng)下，直播帶貨將為零售行業(yè)打開更多空間。

新華社記者 潘昱龍 攝

記者點(diǎn)評(píng)：從口紅到卡車，直播帶貨真的無所不能嗎？

多年以前的電視屏幕上，當(dāng)主持人和銷售員一次花十幾分鐘，詳細(xì)介紹某款商品的“神奇功效”時(shí)，人們不會(huì)想到，電視購物會(huì)在直播帶貨中找到升級(jí)版。

交互感更濃，親和力更佳，參與性更強(qiáng)……這些，無疑都是直播帶貨俘獲消費(fèi)者芳心的優(yōu)勢(shì)。

直播間里，主播們實(shí)時(shí)展示商品，以自己的名氣和信譽(yù)背書，這讓不懂行的消費(fèi)者們降低了選購的時(shí)間成本，可謂一種既便捷又不乏體驗(yàn)感的購物經(jīng)歷。很多人邊吃零食邊看直播，不時(shí)與主播互動(dòng)，開開心心地就把錢花出去了。

對(duì)于商家而言，“內(nèi)容+直播+電商”的模式讓優(yōu)質(zhì)店鋪更容易脫穎而出，逐漸擺脫傳統(tǒng)電商競(jìng)價(jià)廣告的泥潭。

盡管如此，直播帶貨并非無所不能，商家的自救轉(zhuǎn)型還需三思。

直播帶貨的鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，絕非找到一位能說會(huì)道的主播那么簡(jiǎn)單，它對(duì)商品本身的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，短時(shí)間的供應(yīng)能力都提出考驗(yàn)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，直播屬于一種脈沖式營(yíng)銷，如果一款商品一個(gè)月內(nèi)賣不掉，立馬就變成了庫存；如果一款商品成為爆款，則要在最短、最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行供應(yīng)鏈的相應(yīng)匹配。

直播帶貨并非萬靈藥，產(chǎn)品質(zhì)量以及性價(jià)比仍是最終決定力量。好主播是要帶領(lǐng)更多人去發(fā)現(xiàn)、了解物美價(jià)廉的好商品。如果背離這一準(zhǔn)則，認(rèn)為靠主播口吐蓮花就無所不能，那么誤導(dǎo)的不僅是消費(fèi)者，還有商家自己。

新華社記者 潘昱龍 攝

名人、官員、企業(yè)家入局，“小眾圍觀”變身“大眾狂歡”

“在網(wǎng)絡(luò)直播的初級(jí)階段，主要是文娛直播。”沈陽城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師聞曉彤說，那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主，不乏主播靠講“葷段子”、打“擦邊球”表演博取觀眾歡心。

2016年，手機(jī)淘寶直播平臺(tái)“淘寶直播”正式上線，拉開了電商直播的序幕。彼時(shí)，直播電商的初衷很簡(jiǎn)單，只是為了提高用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。

4年里，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)測(cè)到2020年規(guī)模將翻一番。

“疫情加速了直播帶貨的發(fā)展?！边|寧大學(xué)教授、遼寧省委省政府決策咨詢委員會(huì)委員楊志安說。

疫情下，不少政府官員紛紛走進(jìn)直播間，推廣本地農(nóng)副產(chǎn)品，助力脫貧攻堅(jiān)，讓直播帶貨迎來更多人的認(rèn)可和追隨。

3月2日，安徽省宿州市碭山縣縣長(zhǎng)陶廣宏走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間。“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著?！碧諒V宏一邊吃著酥梨，一邊為全國網(wǎng)友在線帶貨?；顒?dòng)期間，他的直播間涌入60萬名消費(fèi)者，當(dāng)天店鋪銷量高達(dá)27000多單，消費(fèi)者買走了近14萬斤碭山酥梨，為受疫情影響而滯銷的碭山酥梨打開了銷路。

不止碭山縣，浙江衢州市、廣東徐聞縣、湖北恩施市……越來越多的政府官員從辦公室走進(jìn)了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播間，出面為疫情下的地產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品等商品進(jìn)行直播帶貨。

和剛剛“觸網(wǎng)”的政府官員相比，名人及網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨能力更是讓人咋舌。近日，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等中央媒體紛紛聯(lián)合網(wǎng)紅、名人和政府官員，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為湖北進(jìn)行公益直播帶貨。

4月6日，距離武漢解封還有兩天，淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦和國家級(jí)“段子手”朱廣權(quán)兩人連麥，為湖北農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。這個(gè)被網(wǎng)友稱為“小朱配琦”的組合，在2個(gè)多小時(shí)的直播里，共吸引了超過1.2億的網(wǎng)友圍觀，賣光超過4000萬元的湖北農(nóng)產(chǎn)品。

除了政府官員和知名人士，一些企業(yè)家也加入直播帶貨的行列，為宣傳本企業(yè)品牌“打頭陣”。這些知名企業(yè)以及知名企業(yè)家的加入，讓直播帶貨不僅成為風(fēng)口行業(yè)，更成為火遍網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。

新華社記者 潘昱龍 攝

記者點(diǎn)評(píng)：誰是直播帶貨的主角兒？

受疫情影響，一些地方產(chǎn)品滯銷，物流中斷，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻。在此背景下，不少政府官員試水直播帶貨，由此形成相當(dāng)可觀的人氣流量以及帶貨能力，迎來社會(huì)各界的一致叫好。

官員直播之所以立竿見影，在于其公信力更強(qiáng)，用戶對(duì)商品的信任度也更高。同時(shí)，政府官員順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，放下形象“包袱”，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展謀出路，也更容易贏得人們的好感。

但是要看到，官員直播的示范意義、正名作用，遠(yuǎn)超出帶貨本身。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新鮮事物，特別是誕生初期一度行走于灰色地帶，公眾對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一。政府官員在疫情期間主動(dòng)示范，無疑提升了社會(huì)認(rèn)知，有利于引領(lǐng)直播帶貨更好地發(fā)展。

說到底，直播帶貨還是一種經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)業(yè)態(tài)，它有著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。除了公信力，帶貨者還要具備強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈整合能力，使商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及極佳的選品能力，使商品具備在線展示優(yōu)勢(shì)并營(yíng)造沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，帶貨者的表達(dá)能力和親和力也極其重要。而這些，還需要專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播和他背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支撐。

政府的支持和管理非常重要，市場(chǎng)的主體地位不能動(dòng)搖，這對(duì)于直播帶貨行業(yè)來說同樣適用。對(duì)于政府來說，要做的、可以做的還很多：出臺(tái)扶持政策、加強(qiáng)監(jiān)管、做好對(duì)接、組織活動(dòng)、完善“新基建”、培育市場(chǎng)……

新華社記者 潘昱龍 攝

風(fēng)口過后，直播電商該與“老鐵”一路同行

“你們要采訪我啥呀？我有點(diǎn)兒緊張啊。哈哈哈哈哈哈哈哈……”

如果不是這時(shí)不時(shí)爆發(fā)的標(biāo)志性且爽朗的笑聲，記者很難把眼前這個(gè)長(zhǎng)發(fā)、淡妝，身著休閑外套、牛仔褲的年輕女孩和網(wǎng)絡(luò)上擁有一次直播百萬點(diǎn)贊量的“哈哈姐”聯(lián)系起來。

因有代表性的笑聲而取名“哈哈姐”的許夢(mèng)楠是地道的東北人。“正經(jīng)挺好吃”“我尋思再搞一波”“老過癮了”……在她的帶貨視頻中，東北話與哈哈大笑的組合吸引了不少人關(guān)注。

“趕上好時(shí)候了。”許夢(mèng)楠坦言，“第一次網(wǎng)上帶貨就弄出來50多萬元的銷售量，一下子給咱老大信心了，就一直干這行了?！?/p>

從零起步的無名主播，到現(xiàn)在抖音平臺(tái)上知名的專業(yè)帶貨達(dá)人，直播帶貨徹底改變了許夢(mèng)楠的生活。如今，她和丈夫一起在沈陽和北京經(jīng)營(yíng)著兩家公司，一邊帶貨一邊培養(yǎng)著新人，旗下簽約達(dá)人300余個(gè)。

不僅是抖音，更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看中了直播帶貨這個(gè)“正經(jīng)的事兒”，快手、虎牙、斗魚乃至百度等眾多玩家陸續(xù)入局，淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商也躍躍欲試。

直播帶貨的火爆也帶火了東北網(wǎng)絡(luò)主播。如今的喊麥、直播、擼燒烤，被網(wǎng)友戲稱為“新東北三寶”。東北人在冰天雪地里形成的獨(dú)特語言優(yōu)勢(shì)和豪爽幽默的性格，使他們?cè)谥辈ж洉r(shí)格外具有吸引力。陌陌發(fā)布的《2019年主播職業(yè)報(bào)告》顯示，與2018年一樣，網(wǎng)絡(luò)主播占比最高的三個(gè)省份依舊沒變，前三名還是黑龍江、吉林和遼寧。

曾經(jīng)在文娛直播上嘗過甜頭的“紅雨老師”是沈陽市的一名網(wǎng)紅，如今也做起了直播帶貨。

“青春那種資源是無法復(fù)制的，但我覺得現(xiàn)在做的事情要比以前有意義多得多?！薄凹t雨老師”坦言，“我們把性價(jià)比高的產(chǎn)品給支持我們的粉絲，粉絲拿到這個(gè)商品之后還會(huì)回購，這是一個(gè)正經(jīng)的事兒?！?/p>

東北文化土壤盛產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)主播，這一輪電商直播風(fēng)口給東北經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來了“天賜機(jī)遇”。沈陽城市學(xué)院副院長(zhǎng)李剛教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播中去中心化、非主流逆襲、創(chuàng)意創(chuàng)新和自生長(zhǎng)、多元等特征，契合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的底層邏輯；主播的草根特質(zhì)，將沖擊東北人重視權(quán)威、偏愛體制的思維慣性，尤其打開了中小企業(yè)和人才的上升通道。

“另外，網(wǎng)絡(luò)直播其實(shí)是一種傳媒思維，從根本上帶來個(gè)人傳媒化、企業(yè)傳媒化，將極大地撬動(dòng)?xùn)|北地區(qū)的完備的供應(yīng)鏈存量，匯聚信息流、資金流，有助于打破東北人‘重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷’‘重產(chǎn)品、輕服務(wù)’的誤區(qū)。”他說。

盡管東北“盛產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)主播。然而面對(duì)直播帶貨帶來的巨大商機(jī)，不僅僅是東北地區(qū)，全國各地都在紛紛出招搶下直播經(jīng)濟(jì)先手棋。

3月24日，廣州市商務(wù)局出臺(tái)16條政策措施，大力發(fā)展直播電商；4月14日，東莞網(wǎng)紅直播帶貨基地正式啟動(dòng)。近日，沈陽市網(wǎng)信辦也聯(lián)合相關(guān)部門和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅開展“沈陽市網(wǎng)絡(luò)直播帶貨節(jié)”，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18536億元，增長(zhǎng)5.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%。直播帶貨正成為網(wǎng)上零售額上漲的重要推手。

國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，中國的消費(fèi)潛力比較大，在疫情后期會(huì)不斷釋放，得到一定程度回補(bǔ)。直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興消費(fèi)形式會(huì)成長(zhǎng)得更快，表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。

“直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)提供強(qiáng)勁動(dòng)力，取決于直播電商的創(chuàng)新力和走向?！边|寧省委省政府決策咨詢委員會(huì)委員楊志安說，下一步，相關(guān)部門可抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的支持，讓各行各業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求。東北地區(qū)也應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將直播帶貨作為東北振興的一個(gè)抓手用好用足。

記者點(diǎn)評(píng)：直播帶貨坐上風(fēng)口，是權(quán)宜之計(jì)還是行業(yè)趨勢(shì)？

一場(chǎng)突如其來的疫情，讓直播帶貨坐上了風(fēng)口。對(duì)于急于追趕風(fēng)口的商家而言，眼下最關(guān)心的是疫情過后這一風(fēng)口會(huì)不會(huì)消失？

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)崛起打下了基石。

疫情期間直播帶貨大熱，對(duì)線下的實(shí)體消費(fèi)是一種補(bǔ)償，而非替代。但直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)成就一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。“直播+”也會(huì)快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力。即便疫情結(jié)束后線下消費(fèi)會(huì)大幅回歸，線上線下也將出現(xiàn)融合之勢(shì)。從這個(gè)角度來看，直播帶貨絕非疫情期間的權(quán)宜之計(jì)。

在經(jīng)歷業(yè)績(jī)井噴的風(fēng)口過后，當(dāng)直播成為各電商平臺(tái)乃至零售商的“標(biāo)配”，商家比拼的關(guān)鍵又是什么呢？

如果企業(yè)把直播帶貨僅僅看作新的獲客渠道和銷售渠道，那就太膚淺了！只有把直播帶貨當(dāng)成培養(yǎng)客戶“信任”的難得機(jī)會(huì)，才有可能長(zhǎng)久地走下去。

當(dāng)前，直播帶貨大多采取“挾用戶以令商家”的產(chǎn)業(yè)模式，即通過壓縮商家利潤(rùn)來獲取粉絲流量，這有助于在短時(shí)間內(nèi)打造爆款商品。但是商家還要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值追求，在靠低利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與靠品質(zhì)培育品牌價(jià)值之間，做出合理的平衡。

放眼未來，電商領(lǐng)域的直播業(yè)務(wù)將會(huì)更加高頻、更加細(xì)分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業(yè)態(tài)的成熟，更多細(xì)分領(lǐng)域的主播需要精耕細(xì)作自己的小眾客戶群，并從中挖掘更多機(jī)會(huì)。