作者：北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師 邱曄

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著消費(fèi)需求與消費(fèi)體驗(yàn)的不斷升級(jí)，以美學(xué)價(jià)值為核心的生產(chǎn)要素在產(chǎn)品的價(jià)值生產(chǎn)、企業(yè)的品牌建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的提升中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。電影產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中吸附資本能力最強(qiáng)、生產(chǎn)時(shí)效最快、引爆審美迭代和文化價(jià)值翻新變異的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性不言而喻。電影是當(dāng)代新文化、新時(shí)尚、新美感、新神話、新觀念的重要策源地，牢牢占據(jù)著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部位置，既對(duì)社會(huì)整體風(fēng)尚與價(jià)值發(fā)揮引領(lǐng)作用，也會(huì)優(yōu)化賦能全經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

漫威系列衍生品

電影產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中處于貼近消費(fèi)者需求的關(guān)鍵位置，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類將其視作服務(wù)業(yè)中文化、體育和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)下的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的核心。按照這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類，電影會(huì)更多地被當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)看待。實(shí)際上，電影產(chǎn)業(yè)由內(nèi)容和衍生品兩部分構(gòu)成。對(duì)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的“盲視”，直接導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)理論建構(gòu)、市場(chǎng)要素培育、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)要素及聯(lián)動(dòng)機(jī)制的研究不足。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，衍生品產(chǎn)業(yè)可以為整體行業(yè)帶來(lái)大量利益。在美國(guó)，電影總收益的大部分都來(lái)源于電影衍生品，票房收入占產(chǎn)業(yè)總收入比重還不到30%。而在我國(guó)，情況則恰恰相反：目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入的90%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入還不足10%。收益結(jié)構(gòu)的鮮明差異映射了當(dāng)前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展短板——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)全產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不強(qiáng)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)之間缺乏有效聯(lián)動(dòng)。

與傳統(tǒng)研究掣肘在“固定的產(chǎn)業(yè)分類”和“研究定式”中不同，作為以經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條中美學(xué)價(jià)值的系統(tǒng)性識(shí)別、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)為核心的理論體系，美學(xué)經(jīng)濟(jì)對(duì)電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)提供了很好的闡釋與啟發(fā)。

在美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論看來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)具有相繼不離、相生相長(zhǎng)的密切關(guān)系。雙方的互動(dòng)機(jī)制表現(xiàn)為：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以優(yōu)質(zhì)的電影IP為龍頭，形成主題高度聚焦、內(nèi)部關(guān)聯(lián)度又高度緊密的產(chǎn)業(yè)聚合，即從產(chǎn)品內(nèi)容、形式及體驗(yàn)都高度契合的跨一、二、三產(chǎn)業(yè)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)。因此，電影產(chǎn)業(yè)不僅是當(dāng)代最大的IP生產(chǎn)源，還是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條中最大的“融產(chǎn)業(yè)聚能環(huán)”。

具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通過(guò)高品質(zhì)的制作和發(fā)行輸出優(yōu)質(zhì)IP，在票房市場(chǎng)獲得熱烈反響與經(jīng)濟(jì)收益；而電影衍生品產(chǎn)業(yè)則依托市場(chǎng)反響，圍繞電影中的高品質(zhì)IP進(jìn)行一系列商業(yè)形式和產(chǎn)業(yè)形式的開(kāi)發(fā)。應(yīng)該說(shuō)，電影衍生品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)部類集合，其衍生品的生產(chǎn)是一個(gè)既面向終端消費(fèi)者需求，又影響生產(chǎn)內(nèi)容制作、營(yíng)銷服務(wù)、體驗(yàn)形式的高彈性的美學(xué)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條。

從電影產(chǎn)業(yè)的美學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈來(lái)看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的上游，對(duì)衍生品產(chǎn)業(yè)具有“錨定”作用。這種“錨定”作用包括了產(chǎn)品的“內(nèi)涵錨定”“設(shè)計(jì)錨定”和“產(chǎn)權(quán)錨定”。以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方——電影發(fā)行方——為例，影片的發(fā)行方不僅需要塑造優(yōu)質(zhì)的IP，還需要對(duì)IP的跨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化形成整體的設(shè)計(jì)方案：首先，圍繞具體的IP，在產(chǎn)品的內(nèi)涵上統(tǒng)一主題；其次，在具體的衍生品開(kāi)發(fā)中，通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略部署進(jìn)行系統(tǒng)性的生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計(jì)；最后，以品牌授權(quán)的形式明確產(chǎn)權(quán)歸屬。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈高級(jí)化發(fā)展的重要引擎。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP，衍生品產(chǎn)業(yè)圍繞IP形成高附加值的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，兩者“一牽一聚”，對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展形成了重要的推動(dòng)作用。

作者簡(jiǎn)介：邱曄，博士，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師，本文得到國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目（17CGL066）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金（310422110）資助。