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直播答題風口“滿月”現(xiàn)小插曲 整改外掛挑戰(zhàn)來襲

2018年02月02日 07:30 | 來源:新京報
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羅敏給出了現(xiàn)在的獲客成本賬單:投放百度關(guān)鍵詞、今日頭條、微信等一系列按點擊付費廣告,獲得單個下載激活用戶成本基本在100元/個,投放量越大成本越高,因為邊際效應(yīng)會遞減;投放騰訊視頻、愛奇藝等各類視頻媒體按展示付費廣告,獲得單個下載激活用戶成本基本在300元/個;投放電視、地鐵、公交車站臺,贊助綜藝節(jié)目等品牌廣告,獲得單個下載激活用戶成本基本在1000元/個。羅敏給的數(shù)據(jù),也獲得了一位從事內(nèi)容電商的投資人的認可。

“假設(shè)還是按照之前1億元預(yù)算的組合投放邏輯,單個用戶獲取成本在規(guī)模化基礎(chǔ)上差不多達200元左右,1億元預(yù)算可以帶來50萬下載激活用戶?!绷_敏介紹,但是如果用直播答題的方式,這筆預(yù)算可能對應(yīng)的是500萬下載激活用戶,這個用戶體量是傳統(tǒng)廣告投放效果的十倍,直播答題因為每次答題都要通過各種方式與用戶互動,大大增加了用戶的品牌感知,“所以在直播答題的跑道上沒有敵人,只有友軍,重要的是自身能否運營得好。”

在一位云計算行業(yè)者看來,直播答題是視頻業(yè)務(wù)形態(tài)中的一種,而視頻業(yè)務(wù)本來就是互聯(lián)網(wǎng)很關(guān)鍵的一點,是兵家必爭之地。直播答題成為了重要的用戶入口。

“BAT入局直播答題,目的各有不同。目前百度旗下好看視頻做直播答題,主要是為了推廣好看視頻這個應(yīng)用和短視頻業(yè)務(wù),因為直播答題是一種獲客手段。”雷科技創(chuàng)始人羅超分析,阿里、京東、騰訊、螞蟻等巨頭,也可能會在已有產(chǎn)品中,融入直播答題功能。比如京東、天貓,可以將直播答題作為一種導(dǎo)購促銷的手段,答對了就有優(yōu)惠券;再比如支付寶,可以將直播答題與現(xiàn)金紅包結(jié)合。

“直播答題是非常好的營銷形式,一定會被更多玩家利用。此外,直播答題‘同質(zhì)化’比率非常高,能否取勝,需要資本開道,也需要有技術(shù)護駕?!绷_超說。

局中者

30分鐘植入100個廣告?“這里面商機無限”

如今,在多個直播答題平臺上涌現(xiàn)了各種廣告合作專場,口播廣告+題目植入是目前直播答題平臺的主要變現(xiàn)方式。

22歲的大學(xué)生李雨,在直播開始前幾分鐘就已經(jīng)盯著屏幕,唯恐錯過,她一晚上玩了不同平臺的四場直播答題專場,“其中超過一半已經(jīng)不是回答知識,而是答廣告。”李雨說。

“感覺自己智商已經(jīng)爆表,加上爸媽,全家的智商一起答對12道題?!敝辈ゴ痤}參與者李雨說,“和近5萬人一起答對12道題之后分到4元,看的廣告已經(jīng)比題目都要多,我知道了明星新拍的電影叫什么,某個電商最新的活動有什么。”

與《幸運52》等電視時代不同,答題直播開啟了一個真正的全民參與、去明星化的新時代,技術(shù)對娛樂市場及時反饋,用戶最終用自己的注意力買單。目前看來,幾乎每個直播答題APP,每日晚間19:30-21:30的專場都已變成“廣告專場”。

業(yè)內(nèi)此前早有判斷,流量紅利已消失,獲客成本已經(jīng)從幾元飆升到幾十元、幾百元,甚至更高。但在答題APP中,直播答題正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》為例,目前每天5場直播答題大撒約650萬現(xiàn)金,每場直播吸引在線用戶從百萬人到三百萬人不等,平均吸引單個用戶成本只有幾毛錢。

業(yè)內(nèi)認為,雖然動輒幾十萬、上百萬的獎金,但實際上,直播答題的獲客成本要比以往直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本低。一位從事直播答題行業(yè)的人士表示,嚴格來說,獲客成本的計算公式應(yīng)該是投入的獎金除以單場新增在線人數(shù),老用戶繼續(xù)玩直播答題,其實不算新增用戶。

以花椒直播旗下的《百萬贏家》為例,1月9日的一場共有400萬用戶參與,花椒直播投入30萬獎金,忽略其中的老用戶因素,那么獲取單個用戶的成本僅為0.075元。如果其中十分之一是新用戶,那么獲取用戶成本為0.75元。

不過,直播答題平臺也面臨新增用戶如何一直保持高增長的問題,也就是說,隨著后來新增用戶的增速減慢,答題直播獲客成本的優(yōu)勢也會逐漸減弱。

據(jù)一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士楊敏(化名)稱,對于平臺來說,最誘人的收入是廣告,你可能難以想象,在一個僅僅30分鐘時長的節(jié)目中,可能就會植入近100個廣告,這在以往的節(jié)目形式中不太可能。但是在答題直播中,主持人口播、題目中,以及前期復(fù)活碼、組隊碼中都可能植入廣告。廣告主對復(fù)活碼、組隊碼這種新形式也非常歡迎,因為即便是電視劇中植入廣告也不可能獲得用戶那么聚焦的注意力,但是在問答題中,所有用戶注意力高度集中,包括認真看植入的廣告題,無論對錯,都會印象深刻。

“這里面商機無限”,楊敏稱,在線上流量價格日趨走高的今天,與撒出的獎金相比,僅僅廣告回報就已經(jīng)很可觀。

1月9日,美團為花椒13點場的直播提供了100萬元獎金,答題過程中,美團植入了4道問題,覆蓋了美團的外賣、旅行等業(yè)務(wù)。

如何在30分鐘內(nèi)植入更多廣告,并且不破壞用戶體驗,是直播答題團隊必須考慮的問題。映客團隊告訴新京報記者,1月23日21:30,芝士超人攜手天貓推出“心意專場”,獎金300萬。本場答題,芝士超人將答題背景換成了紅色,通過在屏幕里發(fā)送廣告語的評論,就有機會贏得天貓和映客的公仔。當晚的直播答題中,幾百萬人一起刷著廣告口號,毫不費力地就讓廣告刷屏。

為了讓用戶停留更久,已經(jīng)有后續(xù)進入的直播答題產(chǎn)品做出了形式創(chuàng)新。陌陌的《百萬選擇王》上線態(tài)度性競猜場,只要你的選擇屬于多數(shù)派就算本題過關(guān)。而1月26日,江蘇衛(wèi)視和西瓜視頻將《百萬英雄來燒腦》在電視端和手機端“無縫播出”,峰值人數(shù)達到202萬。節(jié)目中題目考驗的是30秒之內(nèi)觀眾大腦的“轉(zhuǎn)速”,主持人和來自《最強大腦》的“最強出題人”在電視端口聯(lián)合出題,觀眾在手機端參與直播答題。

編輯:周佳佳

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關(guān)鍵詞:直播答題 整改外掛

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