如今,經(jīng)濟全球化進程中的國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。近年,伴隨我國眾多企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域正從“跟跑者”向“并跑者”進而向“領(lǐng)跑者”轉(zhuǎn)變,企業(yè)品牌意識普遍增強,一批具有影響力的自主品牌正在形成。國務(wù)院國資委頒布《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出:“加強品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”,“中央企業(yè)要實現(xiàn)‘做強做優(yōu),世界一流’的目標就必須努力打造世界一流的品牌。”

不僅僅是中央企業(yè),實施品牌戰(zhàn)略,確立品牌建設(shè)的價值標準,建立新的品牌建設(shè)體系,是所有企業(yè)必須重視的問題。著名管理學家邁克爾·波特指出:“品牌作為資產(chǎn)的關(guān)鍵在其核心價值,即品牌的精髓就是品牌價值?！敝袊髽I(yè)品牌的培育和建設(shè)除了創(chuàng)造世界級質(zhì)量這一指標外,還可以從文化、社會、市場、人才、創(chuàng)新多個維度構(gòu)建科學、全面的品牌價值評估體系。

以往經(jīng)驗表明,歷史悠久的品牌,必定承載著某種優(yōu)秀的人文精神。比如,德國品牌的嚴謹,日本品牌的精致,法國品牌的浪漫,等等。品牌建設(shè)應(yīng)重視文化的力量,用文化滋養(yǎng)品牌,用文化擦亮品牌。要執(zhí)著追求和培育企業(yè)精神、形象、職業(yè)道德、經(jīng)營理念等內(nèi)在的質(zhì)量文化,要傳達“人文”“和諧”“活力”“創(chuàng)新”等時代主題。

要追求用戶滿意和用戶忠誠度。企業(yè)無論在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā),還是在質(zhì)量改進和創(chuàng)新方面,必須首先把握用戶的需求。在信息高速發(fā)展的時代,企業(yè)不僅要了解用戶需求,更要分析用戶潛在的需求,只有建立在這一基礎(chǔ)之上的質(zhì)量,才能夠取得令人羨慕的經(jīng)濟效益。

循序漸進地提高品牌的國際影響力。企業(yè)進入國際市場有兩種途徑:一種是先通過低價銷售高質(zhì)量產(chǎn)品,以及建立完善的售后服務(wù),在國際市場占據(jù)一席之地,然后逐漸提高價格、擴大市場,從橫向與縱向兩個維度提高品牌的國際影響力;另一種則是直接收購國外企業(yè)或品牌,借助平臺順利進入國際市場。從實踐來看,中國企業(yè)已經(jīng)并正在通過這兩種途徑提高品牌國際影響力和競爭力。

加強研究,增強品牌建設(shè)軟實力。應(yīng)盡快提高我國的品牌研究水平,成立相應(yīng)的研究和培訓機構(gòu),研究建立品牌價值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標體系、品牌政策模擬仿真,等等,同時推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(本文來源:經(jīng)濟日報 作者:中國企業(yè)研究院首席研究員 李 錦)