從稻香村的糕點(diǎn)到張小泉的剪刀，從瑞蚨祥的綢緞到同仁堂的國藥，老字號(hào)在我們的生活中隨處可見。

老字號(hào)四聯(lián)美發(fā)門前的老物件讓懷舊的人們流連忘返。記者 賈寧 攝

作為國之精粹，老字號(hào)品牌一直是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的中流砥柱，千年以前便名揚(yáng)四海，成為公認(rèn)的中國符號(hào)。穿越歷史風(fēng)云、見證榮辱興衰，人們對(duì)老字號(hào)的偏愛，是對(duì)傳統(tǒng)的致敬，也是對(duì)品牌的信任。在新形勢(shì)下，老字號(hào)品牌質(zhì)量的提升在國家高度上具有重大象征意義。

今天，我們把脈老字號(hào)，就是想知道，究竟是怎樣的堅(jiān)持，能令這些傳統(tǒng)老店屹立不倒。新形勢(shì)下，又該如何提升中華老字號(hào)品牌質(zhì)量，讓那些曾經(jīng)發(fā)燙的百年老店招牌重新熠熠生輝！

1望：曾經(jīng)的輝煌與慘淡

2017年開年，張健異常忙碌。

身為中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長，張健受邀參加將于1月中旬召開的全國政協(xié)雙周協(xié)商座談會(huì)，為提升中華老字號(hào)品牌質(zhì)量建言獻(xiàn)策。幾天來，她不斷修改著自己的發(fā)言稿，力圖為自己多年關(guān)注的老字號(hào)的生存發(fā)展多盡些心力。

去年9月下旬，作為全國政協(xié)2016年六項(xiàng)重點(diǎn)視察之一和一項(xiàng)重要的民主監(jiān)督活動(dòng)，由全國政協(xié)副主席兼秘書長張慶黎率領(lǐng)的全國政協(xié)委員視察團(tuán)，圍繞“中華老字號(hào)品牌質(zhì)量提升情況”赴湖南、浙江兩省進(jìn)行視察。

2016年12月中旬，為籌備全國政協(xié)2017年第一場(chǎng)雙周協(xié)商座談會(huì)，全國政協(xié)提案委員會(huì)“提升中華老字號(hào)品牌質(zhì)量”調(diào)研組一行，在全國政協(xié)提案委員會(huì)副主任干以勝帶領(lǐng)下，在津、滬進(jìn)行了專題調(diào)研。

老字號(hào)由來已久，為什么在今天仍吸引著全國政協(xié)和政協(xié)委員們的關(guān)注？

提及老字號(hào)，人們往往聯(lián)想到那一聲聲回響在舊街巷中的悠長叫賣，或是出現(xiàn)在老相片里的一個(gè)個(gè)旗幡和招牌。

張健告訴記者，“中華老字號(hào)”是指那些歷史悠久，在長期生產(chǎn)經(jīng)營中，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，具有鮮明地域特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，贏得良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌。

過去老北京人諞富有句口頭禪：頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒。這里說的每一樣穿戴，都是一種身份的象征。

在張健看來，中華老字號(hào)之所以能夠歷經(jīng)百年的歲月考驗(yàn)，是因?yàn)槠涔に?、品質(zhì)等經(jīng)過數(shù)代，甚至是數(shù)十代人的心血和智慧凝聚而成，這是中華老字號(hào)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)；此外，中華老字號(hào)品牌百余年來締造的堅(jiān)實(shí)的品牌根基，凝結(jié)的深厚的品牌文化，以及高度的品牌信譽(yù)，都是中華老字號(hào)不可復(fù)制的無形資產(chǎn)。

在昔日的商業(yè)競爭中，傳統(tǒng)老字號(hào)傳承了文化，留下了精品，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)往往有著較高的信賴度和認(rèn)可度。然而，在消費(fèi)環(huán)境變化迅速的新時(shí)代，不少曾經(jīng)聞名遐邇、叱咤江湖的老字號(hào)如今卻顯得有些落寞，有些甚至因?yàn)榻?jīng)營不善而宣布倒閉。

張健分析，老字號(hào)企業(yè)群體的特點(diǎn)就是絕大多數(shù)為中小企業(yè)，生產(chǎn)手段基本上是手工勞動(dòng)密集型，雖然絕活絕技是老字號(hào)引以為榮的核心競爭能力。但是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步的今天，生產(chǎn)手段落后導(dǎo)致了產(chǎn)能過低、市場(chǎng)覆蓋不足，使許多老字號(hào)不斷遠(yuǎn)離了市場(chǎng)和消費(fèi)者。加之缺乏科技研發(fā)和創(chuàng)新人才，并且由于缺少抵押物、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)低且手續(xù)復(fù)雜，難以從銀行貸款，使得這些老字號(hào)企業(yè)難以對(duì)核心技藝在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級(jí)，使老字號(hào)產(chǎn)品和服務(wù)跟不上消費(fèi)變化和市場(chǎng)需求，企業(yè)日益萎縮，難以持續(xù)發(fā)展。

據(jù)她介紹，新中國成立初期，全國至少有1.6萬家涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，但是改革開放之后，由于相當(dāng)一部分企業(yè)未能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，不少老字號(hào)因?yàn)榻?jīng)營不善而紛紛破產(chǎn)。

1991年，原國內(nèi)貿(mào)易部啟動(dòng)了一場(chǎng)全行業(yè)老字號(hào)認(rèn)定工作，并向1600余家品牌授予了“中華老字號(hào)”的牌匾和證書，這些老字號(hào)均是創(chuàng)立于1956年（含）以前的老牌企業(yè)。來自中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，如今“中華老字號(hào)”僅剩1128家。

“恰恰因?yàn)檫@個(gè)‘老’字，使得這些企業(yè)大多呈現(xiàn)觀念陳舊、出品老化、體制僵化等問題。這也是為什么我們?nèi)缃裾J(rèn)定的‘中華老字號(hào)’僅占新中國成立初期總量的10%。”張健表示。即使是這碩果僅存的10%，其中大多數(shù)也不過是在勉強(qiáng)維持經(jīng)營，進(jìn)入21世紀(jì)以后，真正發(fā)展良好的老字號(hào)企業(yè)，不過百余家而已。