追捧的非“高端神藥” 看中的是“體驗(yàn)優(yōu)良”

中國(guó)人緣何擠爆日本“藥店”

【環(huán)球時(shí)報(bào)駐日本特約記者 蔣豐】中國(guó)游客赴日“爆買(mǎi)”是近兩年的熱門(mén)話(huà)題，而日本的數(shù)碼相機(jī)、電飯煲、馬桶蓋等一直在中國(guó)被熱炒，但長(zhǎng)期以來(lái)真正占據(jù)中國(guó)游客購(gòu)物清單“霸主”地位 的是藥品保健品。春節(jié)期間，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在東京隨便走進(jìn)一家藥妝店，都可以看到中國(guó)游客的身影。他們左手一筐右手一筐，甚至用上了大推車(chē)。他們主要買(mǎi) 什么？買(mǎi)藥品和化妝品。很多藥妝店甚至不得不一天好幾次緊急調(diào)貨，以補(bǔ)滿(mǎn)空空如也的貨架，讓人感覺(jué)“中國(guó)人在日開(kāi)啟瘋狂掃藥模式”完全不是虛言。難道中國(guó) 藥品比日本藥品差很多嗎？中國(guó)“爆買(mǎi)”人群又是如何獲知日本藥品信息的？

“神藥”不神，而是“平民化”

日本藥品的熱賣(mài)并非始于近期。從2014年開(kāi)始，各種“去日本不得不買(mǎi)的神藥”清單就在中國(guó)社交媒體上瘋傳，至今熱度不減。打開(kāi)這類(lèi)清單不難發(fā)現(xiàn)，所謂“神藥”，并非什么治療疑難雜癥的稀缺藥品，而是一些補(bǔ)充精神、治療頭疼腦熱的普通家用藥物。

如果說(shuō)電飯煲、馬桶蓋等日本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)潮源于“智能”“清潔”，那么藥品保健品成為熱銷(xiāo)商品，就不那么好理解了。畢竟，中國(guó)的藥品保健品也是琳瑯滿(mǎn)目。日本藥品到底有什么特別之處？

從全球范圍來(lái)說(shuō)，日本并不是高精尖藥品保健品頻出的國(guó)家。即使是日本的專(zhuān)利藥品保健品，中國(guó)國(guó)內(nèi)通過(guò)審批的仿制品核心功效也與其相同。換言之， 中國(guó)游客所購(gòu)買(mǎi)的各種藥品保健品，不是只在日本才買(mǎi)得到，或者日本生產(chǎn)的最好。其實(shí)，當(dāng)被問(wèn)及為何對(duì)日本藥品保健品如此癡迷時(shí)，大部分中國(guó)游客的回答是 ——“體驗(yàn)好，人性化！”

日本的藥品保健品不一定藥效驚人，而是看重用戶(hù)體驗(yàn)。這些藥品保健品不是朝著專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，而是完全針對(duì)大眾，力求“平民化”。日本厚生省在 審批藥品保健品時(shí)，將普通人的使用體驗(yàn)放在核心位置，包括普通人能否看懂標(biāo)簽，能否熟練地掌握服用及使用方法、口感等。畢竟，普通大眾不是受過(guò)訓(xùn)練的藥劑師，對(duì)專(zhuān)業(yè)的藥品知識(shí)沒(méi)有那么清楚，用起來(lái)越方便體驗(yàn)就越好。比如受熱捧的液體創(chuàng)可貼，不少人就是沖著顛覆常規(guī)創(chuàng)可貼使用方法的有趣體驗(yàn)去購(gòu)買(mǎi)的。那個(gè)刷 頭不僅讓處理傷口像涂指甲油，更可以讓有效成分準(zhǔn)確地作用在傷口。

同樣位列購(gòu)買(mǎi)清單的止咳糖漿，其形象是卡通的，對(duì)于害怕吃藥的小朋友來(lái)說(shuō)，首先就極具親和力。上海的鄒女士稱(chēng)，吃日本藥對(duì)寶寶們來(lái)說(shuō)，變成一件 樂(lè)事，而不是需要自己連哄帶騙，最后孩子還哇哇大哭。而“面包超人”的止咳藥，打開(kāi)一聞，香香甜甜草莓味，讓人不自覺(jué)地就想來(lái)一口。再仔細(xì)看蓋子，是專(zhuān)門(mén) 的小量杯，特殊的安全瓶蓋設(shè)計(jì)，可以防止孩子自己打開(kāi)瓶蓋。

不僅是小孩喜歡，連一些大人也認(rèn)為日本藥品口味較好。來(lái)自四川的胡先生說(shuō)：“從小時(shí)候開(kāi)始，我吃到的中藥就是苦的、腥的，療效先不說(shuō)，但很難下 口卻是一定的?？墒牵毡镜臐h方藥就沒(méi)那么苦、那么腥，很容易下喉。而且同樣的藥，大多數(shù)會(huì)有好幾種不同容量的包裝，可以根據(jù)自己的需要選擇?！?/p>

日本醫(yī)藥品保健品公司非常注重消費(fèi)者的深層次心理需求，除了產(chǎn)品效果，力求讓消費(fèi)者從內(nèi)心信賴(lài)和接受。比如對(duì)于經(jīng)常熬夜的人來(lái)說(shuō)，很多具有興奮 功能的保健品，成分大多寫(xiě)著各種看不懂的化學(xué)合成物，用久了難免會(huì)擔(dān)心副作用。日本的相關(guān)產(chǎn)品則使用大家都熟知的各種維生素，從而降低了消費(fèi)者對(duì)化學(xué)物質(zhì) 副作用的顧慮，通過(guò)他們自己的認(rèn)知判斷購(gòu)入。

購(gòu)買(mǎi)方便服務(wù)好

面對(duì)擺滿(mǎn)貨架的藥品保健品，有些中國(guó)游客常常會(huì)問(wèn)：日本的藥就這樣在藥店隨便賣(mài)嗎？其實(shí)，日本醫(yī)藥品原則上分為2種，一種是必須要經(jīng)過(guò)醫(yī)生診斷 后才能得到的醫(yī)療用醫(yī)藥品，另一種則是無(wú)需醫(yī)師的處方簽，在藥店、藥妝店的藥劑師建議下即可自行判斷購(gòu)買(mǎi)的OTC醫(yī)藥品。OTC醫(yī)藥品包括能有效緩解疲 勞、視力疲勞、肩膀酸痛、腰痛、便秘、感冒、發(fā)燒、關(guān)節(jié)痛、肌肉痛、腳氣等癥狀的藥品。日本人日常購(gòu)買(mǎi)服用的藥品保健品，就是這類(lèi)OTC醫(yī)藥品，現(xiàn)在也深 受中國(guó)游客青睞。

易于購(gòu)買(mǎi)，是日本藥品熱銷(xiāo)的另一個(gè)重要原因。在日本買(mǎi)藥跟買(mǎi)飲料一樣方便，稍微走兩步就能看到藥妝店。它已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的藥店，除了藥品還出售化妝品、零食、飲料和雨傘等各種物品。顧客購(gòu)買(mǎi)食物、飲料或化妝品后，往往會(huì)順手帶幾件藥品保健品。

“各種店里全是琳瑯滿(mǎn)目的醫(yī)藥品保健品，生活中隨時(shí)可以用到，讓人欲罷不能。我從東京一路玩到?jīng)_繩，不知不覺(jué)就裝滿(mǎn)了整整一箱子。有感冒藥、液 體創(chuàng)可貼、便秘藥、兒童咳嗽水、對(duì)抗疲勞的維生素劑等。買(mǎi)了這樣又想買(mǎi)那樣，其實(shí)，我感覺(jué)還沒(méi)有買(mǎi)夠，但實(shí)在沒(méi)辦法裝了?！辟I(mǎi)了30多萬(wàn)日元(1元人民幣 約合17日元)藥品的張女士說(shuō)。

為滿(mǎn)足中國(guó)游客的需要，日本各個(gè)藥妝店還推出吸引眼球的中文廣告，按照中國(guó)人的習(xí)慣陳列商品，并安排更多懂漢語(yǔ)的店員為中國(guó)顧客服務(wù)，為需要上網(wǎng)的中國(guó)游客們提供免費(fèi)WIFI，大大增強(qiáng)了中國(guó)游客的親切感。

來(lái)自成都的王先生說(shuō)：“我通過(guò)四處散發(fā)的導(dǎo)游手冊(cè)《Japan-i暢游日本》拿到了優(yōu)惠券，一般購(gòu)買(mǎi)3萬(wàn)日元以上物品就可以有5%折扣。對(duì)于我們這些大筆掃貨的人來(lái)說(shuō)，實(shí)在太劃算了?！?/p>

多次赴日旅游的董女士看中的是日本藥妝店的免稅對(duì)應(yīng)措施。2014年10月，日本修改了面向外國(guó)游客的消費(fèi)稅免稅制度，開(kāi)始把藥品納入免稅對(duì) 象，很多藥店為此設(shè)置了免稅專(zhuān)用柜臺(tái)，安裝了各種中文標(biāo)牌，有些還配備了中文導(dǎo)購(gòu)員?！耙郧暗饺毡举I(mǎi)藥妝，要四處尋找專(zhuān)門(mén)的免稅店?，F(xiàn)在，絕大部分店子可 以直接辦理免稅手續(xù)。”董女士說(shuō)。

20歲的大學(xué)生林先生表示，日本很多藥店可以免費(fèi)上網(wǎng)，網(wǎng)速也快。如果想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與國(guó)內(nèi)親朋好友確認(rèn)聯(lián)系，幫他們帶東西，直接進(jìn)藥妝店就行了。

中國(guó)社交媒體做免費(fèi)宣傳

人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等固然是日本藥品保健品熱銷(xiāo)的重要原因，但現(xiàn)在已經(jīng)不是酒好不怕巷子深的年代，再好的東西如果沒(méi)人知道，也只能躺在那里 “睡大覺(jué)”。稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)傳統(tǒng)媒體上基本看不到日本藥品、保健品的廣告。那么問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)消費(fèi)者是如何獲知日本藥品信息的？

“終于買(mǎi)到想要的藥了，中國(guó)總是斷貨，(所以)一次性買(mǎi)了10盒”“中國(guó)沒(méi)有賣(mài)清涼型的眼藥”“來(lái)到藥妝店，什么都想要，好便宜，全部都想買(mǎi)”——這類(lèi)稱(chēng)贊日本醫(yī)藥產(chǎn)品的微博、朋友圈信息在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上比比皆是，它們正是中國(guó)游客赴日買(mǎi)藥的“新指南”。

自稱(chēng)“日本藥控”的張女士，一年要前往日本旅游好幾次?！拔沂菑奈⑿排笥讶镏廊毡镜娜粘＜矣盟幤繁＝∑返?。買(mǎi)過(guò)的朋友在朋友圈里又是發(fā)照 片，又是寫(xiě)親身感受，還制作了購(gòu)買(mǎi)攻略。我到日本之后也買(mǎi)了朋友介紹的藥，試了幾次后，用起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，就喜歡上了，現(xiàn)在也會(huì)介紹給我的朋友?！?/p>

據(jù)日本觀光局抽取2015年8月開(kāi)展的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)社交媒體上關(guān)于“日本旅行”的內(nèi)容同比增長(zhǎng)了2.3倍。僅8月12日至18日一周內(nèi)，微博 上的相關(guān)內(nèi)容就達(dá)到25萬(wàn)9982條，微信上的內(nèi)容達(dá)14萬(wàn)2934條。中國(guó)社交媒體，已經(jīng)成為了日本藥品走向千家萬(wàn)戶(hù)的最重要渠道。

更讓人驚訝的是，很多在社交媒體上發(fā)表日本藥品內(nèi)容的都是“自來(lái)粉”，他們甚至成立“粉絲團(tuán)”做推廣志愿者。那么，這些“粉絲團(tuán)”會(huì)不會(huì)是日本企業(yè)背后“操作”、雇的“水軍”？   

記者為此專(zhuān)門(mén)采訪了生產(chǎn)相關(guān)藥品保健品的日本企業(yè)。他們表示，作為日本的知名企業(yè)和上市公司，如果宣傳費(fèi)用中有這樣的支出，一定會(huì)詳細(xì)、清楚地 呈現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告中。日本法律對(duì)這些方面要求非常嚴(yán)格，遮掩相關(guān)費(fèi)用會(huì)受到嚴(yán)厲懲罰。目前，公司的相關(guān)費(fèi)用中，并沒(méi)有在中國(guó)社交媒體雇傭“水軍”的宣傳支 出，因此可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)“我們沒(méi)有雇傭水軍”。

看來(lái)，中國(guó)社交媒體上出現(xiàn)的某些日本藥品保健品“粉絲團(tuán)”，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品喜愛(ài)者。為什么如此？“同樣的藥，日本大多數(shù)會(huì)有好幾種、甚至上十 種容量不同的包裝”“有些日本的新型保健品，是中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有的，而且基本采用自然植物材料，將化合物降到最低范圍”……或許，中國(guó)社交媒體上的“藥粉” 們，已經(jīng)給出了答案。