2024年,一批又一批創(chuàng)作者迎來了自己的15分鐘。郭有才因翻唱一首《諾言》而帶火了菏澤;聽泉賞寶在直播間喊“下去沉淀沉淀”,成為新晉“電子榨菜”;理發(fā)師曉華憑借真誠的服務,被稱為“人民的理發(fā)師”。

這些平凡的普通人,為什么能夠“一夜爆紅”?他們的流量從哪兒來?爆款由誰說的算?網紅與算法、流量之間的關系如何?為了弄清楚這些問題,中國人民大學新聞學院副教授董晨宇邀請抖音科普創(chuàng)作者“三一博士”、B站百萬粉絲UP主“老蔣巨靠譜”(以下稱老蔣),展開了一場深度對談。在三人看來,素人網紅走紅的主要原因在于他們的內容引發(fā)了社會共情。算法是服務內容的工具,好內容自然會獲得觀眾和流量的青睞。

越成熟的創(chuàng)作者,越不在意算法

每次素人走紅,人們心中都會出現一個疑問:“為什么是他們?”。

11月,理發(fā)師曉華快速走紅,不少人表示不理解。她的視頻內容就是給人剪頭發(fā),如此簡單的內容,為什么卻能吸引這么多人?

董晨宇是一名網紅經濟研究者。他走訪調研過多個城市和幾十家網紅創(chuàng)作團隊,甚至在直播間里做過一年“場控”。他將網紅分為三類:原本就是名人的“精英網紅”、有表演技能的“創(chuàng)意網紅”和有親近感的“社交網紅”。其中大部分的“素人”都屬于“社交網紅”,他們帶來的主要是真實感和親近感。董晨宇分析,理發(fā)師曉華屬于“社交網紅”,她內容的延展性并沒有那么重要,關鍵在于是否能引發(fā)情緒共鳴。

老蔣認為,流量世界一直存在兩種力量:一種是呈現我們未曾接觸甚至想象過的生活的力量,另一種是讓我們產生情緒共鳴的力量。而理發(fā)師曉華的視頻代表了后者,她的內容并不新奇,但曉華通過她真誠、樸素的服務態(tài)度,展現了真實的生活面貌,引發(fā)了共鳴。

在三人看來,除了社會情緒,網紅走紅還受到內容質量、個人魅力、粉絲互動與機構支持等因素影響,是眾多網友選擇的結果,而不僅僅是技術推薦的結果。

在董晨宇看來,曉華作為一個理發(fā)師,她的成功模式是獨特的,不易被普通人模仿。即使有人完全復制曉華的內容和風格,也不一定能成功。曉華和郭有才的成功不遵循職業(yè)化網紅的常規(guī)路徑,不符合網紅經濟的標準模式,因此難以用常規(guī)的技術和流量邏輯來解釋他們的走紅。

三一博士分析,職業(yè)化網紅就像是“工業(yè)品”,而那些爆火的人更像是“藝術品”,他們的走紅路徑是無法復制的,更無法單純用技術視角去衡量。

董晨宇在調研中還發(fā)現,越是成熟的創(chuàng)作者,越不在意算法。與其琢磨幾點發(fā)視頻的流量最好,不如去做差異化的內容,這才是創(chuàng)作者的立身之本。

算法不是金手指,無法硬造網紅

董晨宇在做網紅研究時,注意到互聯網上有一種聲音,即頭部網紅是被某個看不見的手所選中的。平臺金手指一點,揮動起算法的指揮棒,硬生生造出一個網紅。

老蔣認為,互聯網上有數以億計的內容創(chuàng)作者,平臺要在其中找到一個人,再用算法將其推火,相當于大海撈針。這種做法是反效率的行為,與商業(yè)邏輯背道而馳,平臺也不愿意去做這種費力不討好的事情。

本質上,“算法造神論”產生的心理動因與“陰謀論”類似,是對復雜問題的簡單歸因。在社會情緒快速變化的背景下,熱點事件的產生往往具有隨機性和不可預測性。與此同時,人們有強烈地了解世界運行背后“黑幕”的沖動,但把系統(tǒng)性的問題講清楚太難了,所以只能簡單歸因,得出一個讓人爽的結論——算法因此被拎出來背鍋。

那么,平臺和算法在網紅走紅過程中,究竟扮演著怎樣的角色?

董晨宇用一個形象的比喻來形容平臺與網紅的關系?！捌脚_上的賬號就像一個個氣球,有的上升快,有的升得慢。平臺左手舉一把槍,擊落那些違法違規(guī)、違背公序良俗的內容。右手舉個打氣筒,給好氣球打氣。尤其是那些文旅、三農領域的優(yōu)質內容,算法可以錦上添花,但無法無中生有,憑空造熱點?！倍坑钫f道。

“算法是服務于內容的,不應將內容與算法的關系本末倒置,創(chuàng)作者創(chuàng)作出打動人心的內容,自然會獲得流量。”三一博士說道。

算法不只猜你喜歡,還嘗試打破繭房

當人們聊起算法時,總會聯想到另一個詞“信息繭房”?！靶畔⒗O房”這一專業(yè)術語,以驚人的速度從學術界走向大眾視野?！靶畔⒗O房”與算法的關系如何?我們該如何打破“信息繭房”?

三一博士認為,不管有沒有算法,“信息繭房”始終存在。人們天然喜歡那些與自己接近的事物或觀點。比如我們看電視時,有人喜歡看體育,有人喜歡看戲曲,每個人都有自己的選擇偏好,這種傾向和偏好可能使人們陷入“信息繭房”中。不能把所有對信息繭房的擔憂都歸結到算法上。

老蔣則對“信息繭房”的由來提出不一樣的看法。他認為,“信息繭房”可能與個人興趣和選擇有關。因為絕大多數人的興趣范圍是有限的,你無法要求他接觸所有的信息,關鍵還在于個體是否有動力去拓展認知邊界和信息。如果人沒有向外拓展興趣的動力,推薦流可能是一種結果,而非原因。

老蔣的觀點與另一位學者的觀察不謀而合。復旦大學張志安教授曾總結,相較于算法,個人興趣才是影響信息獲取結果的關鍵因素,“信息繭房”無法完全歸咎于算法。

“如果你喜歡看郭有才,算法給你推20個類似的歌手,你聽到第15個就想吐了。算法并不會這么干,它會推點你愛看的,再混合著推薦你平時不看的,隨機的內容,這樣你才愿意持續(xù)使用?！倍坑钆e例。

算法不僅僅是推薦你感興趣的內容,還會嘗試拓寬你的興趣邊界,打破“信息繭房”。推薦多樣的內容,給用戶新鮮感,這與平臺的商業(yè)目標一致。平臺也不希望用戶在短暫狂熱后憤然離去,他們追求的是長久的情感和功能性認同,讓用戶能夠持續(xù)使用下去。

主動調教算法,做信息的主導者

在日常生活中,人是如何與算法互動的,算法曾帶來哪些令人驚喜或沮喪的時刻?

在城市生活三十年的老蔣,幾乎沒有縣鄉(xiāng)生活經驗。他分享道:“前段時間,抖音經常向我推薦‘某某城市+摸底’系列視頻。通過算法推薦,我才知道諸暨是全球最大的襪子生產基地。如果沒有短視頻和算法,我可能永遠不會知道這些地方?！?/p>

作為大學老師的董晨宇,曾在抖音刷到過清華大學的直播課程,但真正吸引他的卻是課程下面的留言,一堆人在評論區(qū)和彈幕區(qū)喊“媽媽我上清華了”。這件小事使他意識到,通過互聯網和算法,教育的邊界正在被打破,知識傳播變得更加廣泛和深入。

最近,董晨宇還觀察到有一群與算法“過招”的年輕人,這些年輕人經常討論“如何養(yǎng)號”“如何防沉迷”“如何刷到高質量視頻”。與算法相處、與算法過招,是當代人的重要課題。老蔣和三一博士也分享了他們調教算法的“小技巧”。

“我曾在app中搜索過家庭造景生態(tài)缸,之后這類視頻就會出現在我的推薦列表中。由一次搜索引發(fā)的內容涌現,一個全新的世界在我面前徐徐展開?！崩鲜Y發(fā)現,驚喜往往隱藏在主動探索之后,他鼓勵大家多利用搜索功能,每一次搜索都可能成為開啟新世界大門的鑰匙。此外,老蔣還通過持續(xù)關注和點贊某一特定內容(如籃球)來訓練算法推薦更多相關內容。

三一博士則建議多看不同平臺的熱搜榜單,拓寬自己的信息視野,主動去看那些平時不會刷到的內容,打破“信息繭房”。

董晨宇總結,算法的使用者始終是我們自己。不論是主動探索,還是被動接受推薦,選擇權始終掌握在每個人的手中,關鍵在于我們是否清楚自己在做什么,以及是否接受自己的選擇。歸根結底,我們是自己生活的主導者,這才是最重要的。