之前有人叫我“網(wǎng)紅老師”，剛開始，我是拒絕的。后來，我想為什么大家會對“網(wǎng)紅”這個詞如此反感呢?相比較網(wǎng)紅，“創(chuàng)作者”或許是一個更客觀準確的稱呼，更能體現(xiàn)他們在數(shù)字時代的獨特角色和價值。

為了弄清楚創(chuàng)作者是誰?他們在做什么?有什么價值?2024年3月到6月，我們實地調(diào)研北京、成都、長沙、上海、杭州、菏澤等地的MCN機構(gòu)、創(chuàng)作者團隊、律師事務(wù)所、實體企業(yè)和數(shù)據(jù)公司，完成了《創(chuàng)作者經(jīng)濟：中國數(shù)字職業(yè)的新崛起》報告，發(fā)現(xiàn)短視頻、直播、電商等創(chuàng)作者正逐步走向職業(yè)化，隨著市場的逐步成熟和理性回歸，創(chuàng)作者經(jīng)濟將逐漸融入傳統(tǒng)經(jīng)濟，沿著更健康的發(fā)展路徑前行。

創(chuàng)作者走紅背后的多元力量

創(chuàng)作者是通過內(nèi)容創(chuàng)作獲取關(guān)注與流量，進而獲得相對明確變現(xiàn)潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者，既包括通過短視頻進行廣告種草的達人，也包括通過直播進行商品銷售的電商主播。

經(jīng)常有人問我：“一個人帶火一座城是真的嗎?為什么有的創(chuàng)作者看起來很普通，卻能快速走紅?是流量捧紅了他們嗎?”

經(jīng)過3個月的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者的流量來源是多元的，包含粉絲貢獻的基礎(chǔ)流量、算法分配的自然流量、活動獎勵的事件流量以及創(chuàng)作團隊的流量投放等。流量的分配是一個復(fù)雜過程，涉及用戶反饋、市場需求和政策導(dǎo)向等多個因素。算法雖然在創(chuàng)作者走紅過程中扮演重要角色，但并非唯一決定因素。

簡言之，創(chuàng)作者的走紅，是典型的“多因一果”，是文化、經(jīng)濟和社會因素相互交織的結(jié)果，是社會心態(tài)的自然映射，也是由政府、用戶、市場和平臺等多方行動者共同影響的結(jié)果，政府指明方向，平臺制定政策，MCN機構(gòu)執(zhí)行運營。這既不是什么玄學(xué)，也不是單靠算法所能完全解釋的現(xiàn)象。

有些創(chuàng)作者之所以迅速走紅，往往是因為他們的內(nèi)容或經(jīng)歷激發(fā)了公眾的共鳴。例如，于文亮在初露頭角時，許多觀眾表示他治愈了“平凡羞恥癥”。與其說這是算法和流量的功勞，不如說是觀眾的選擇。觀眾的點贊、評論、關(guān)注和分享等行為觸發(fā)了推薦機制，從而增加了于文亮的曝光。

創(chuàng)作者逐漸走向職業(yè)化

雖然有些創(chuàng)作者可能因為迎合了某種社會情緒而短暫獲得巨大的曝光，但這種“一夜成名”的現(xiàn)象往往難以持久。我們的研究證實，成熟的創(chuàng)作者需要具備明確的專業(yè)知識、穩(wěn)定的經(jīng)濟模式、積極的社會價值以及共享的職業(yè)準則。創(chuàng)作者行業(yè)并沒有所謂的“一夜暴富”，那些能夠持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，并且有專業(yè)團隊支持的創(chuàng)作者，擁有更持久的職業(yè)生命。

我們發(fā)現(xiàn)，平臺創(chuàng)作者群體日益職業(yè)化，越來越專業(yè)化和精細化。比如在抖音擁有1200萬粉的“醒醒吧張律”創(chuàng)作團隊深耕法律短劇，其團隊設(shè)置了編導(dǎo)、攝影、后期、場務(wù)、達人、行政等職位，覆蓋“選題、內(nèi)容、運鏡、拍攝、后期”等內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，一周雙更，整個制作流程已經(jīng)與傳統(tǒng)影視制作公司沒有差異。

李嗲lydiaaa是擁有358萬粉絲的抖音創(chuàng)作者，她專注于測試各類產(chǎn)品，并通過vlog分享優(yōu)秀產(chǎn)品體驗。這種“先檢測、后推薦”的方式，有助于獲取用戶信任，同時實現(xiàn)商業(yè)價值，推動其職業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展。這些專業(yè)創(chuàng)作者深知“帶貨翻車”可能會直接終結(jié)他們的職業(yè)生命。因此，他們采取了更加專業(yè)的流程化管理方案，來降低產(chǎn)品質(zhì)量可能帶來的風(fēng)險，以求更加專業(yè)和穩(wěn)定地長期發(fā)展。

在政府相關(guān)部門和平臺的監(jiān)督之下，創(chuàng)作者經(jīng)濟形成了一系列的職業(yè)準則，逐步被納入到經(jīng)濟體系之中。2022年和2024年，人社部先后增設(shè)了“全媒體運營師”和“網(wǎng)絡(luò)主播”兩項新職業(yè)，為創(chuàng)作者經(jīng)濟的職業(yè)化發(fā)展起到了顯著的推動作用。

創(chuàng)作者帶動就業(yè)

當Papi醬(姜逸磊)獲得1200萬元的聯(lián)合投資，顯示出商業(yè)價值時，創(chuàng)作者經(jīng)濟便成為了社會關(guān)注的焦點，完成了從文化現(xiàn)象到經(jīng)濟現(xiàn)象的轉(zhuǎn)型。抖音等短視頻直播平臺的出現(xiàn)，提供了便捷、低成本的制作方式，進?步擴大了創(chuàng)作者經(jīng)濟的社會效益，使得成為創(chuàng)作者變得觸手可及。

創(chuàng)作者經(jīng)濟作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，展現(xiàn)出積極的社會價值。一方面，創(chuàng)作者經(jīng)濟拉動新興就業(yè)。創(chuàng)作者經(jīng)濟存在漫長的就業(yè)長尾。它不僅為創(chuàng)作者提供了就業(yè)機會，還催生了一系列就業(yè)生態(tài)鏈。

以直播產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院測算，?個主播平均帶動大約4個直接就業(yè)機會。比如，抖音“海豚兄妹”搭建起了將近20人的團隊，其中包括商務(wù)、投手、運營、跟播、編導(dǎo)、攝像、審核、選品等職位。與此同時，創(chuàng)作者經(jīng)濟也帶動了周邊產(chǎn)業(yè)，例如手機、相機、話筒、三腳架、打光機、直播間布景等直播設(shè)備的生產(chǎn)制造。

另一方面，創(chuàng)作者經(jīng)濟非但不會對實體經(jīng)濟構(gòu)成威脅，反而能夠給實體經(jīng)濟帶來了新的增長機會。通過短視頻、直播和探店等數(shù)字化手段，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得了新的展示和銷售渠道。

以菏澤曹縣為例，曹縣原本以生產(chǎn)演出服而知名，后來通過轉(zhuǎn)型生產(chǎn)漢服而迅速走紅，被網(wǎng)友戲稱“宇宙中心”。得益于當?shù)卣咧С趾椭辈ゼ夹g(shù)，多個漢服品牌涌現(xiàn)，這些品牌采取了“后廠前播”的模式，提高了生產(chǎn)和銷售效率，并建立了漢服直播基地，與本地小型企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系。創(chuàng)作者經(jīng)濟通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了創(chuàng)新的發(fā)展機會。

創(chuàng)作者經(jīng)濟真正的價值往往在熱潮退去后才能被更清晰地看到。目前，我們的研究顯示，創(chuàng)作者經(jīng)濟正逐步走向職業(yè)化，同時也在探索其潛在的發(fā)展空間。創(chuàng)作者經(jīng)濟的未來將更加穩(wěn)健，并在經(jīng)濟和文化領(lǐng)域發(fā)揮積極的作用。(作者董晨宇系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員)