人民政協(xié)網(wǎng)烏鎮(zhèn)4月11日電 4月8日-12日，以“韌性、馭變”為主題的2024烏鎮(zhèn)健康大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)舉行，其間百度大健康事業(yè)群組藥企營銷總經(jīng)理毛及在中國醫(yī)藥數(shù)字化產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)表了題為《拉新挖潛，打造數(shù)字化營銷新市場》的演講，闡述在新的行業(yè)周期里百度在大健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷中的重要作用，以及如何通過精準(zhǔn)的用戶研究和決策支持來推動(dòng)藥械企業(yè)的營銷策略和市場增長。

近年來，受一系列醫(yī)改政策的影響，國內(nèi)處方藥市場，尤其是仿制藥市場，開始逐步脫離長期以來形成的高毛利業(yè)態(tài)，藥企逐漸將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，相關(guān)市場規(guī)模已超過3000億元。而隨著大眾健康意識的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，上億網(wǎng)民養(yǎng)成了在線健康咨詢與購藥的習(xí)慣。藥企與健康消費(fèi)者似乎來了一場“雙向奔赴”。

毛及談到，與其他消費(fèi)品不同，健康消費(fèi)的決策路徑也復(fù)雜漫長得多，需要長期關(guān)注、反復(fù)驗(yàn)證，通過百度大數(shù)據(jù)可見一斑，“平均每天有1.3億人（3億次搜索）在百度上搜索健康相關(guān)問題，其中有大量用戶在反復(fù)搜索，甚至連續(xù)幾個(gè)月就同一個(gè)問題進(jìn)行搜索，直到找到滿意的答案?！边@也意味著，用戶在健康認(rèn)知決策上的聲量轉(zhuǎn)化經(jīng)常極其復(fù)雜，唯有充分理解用戶的思維模式和決策路徑，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

基于此，毛及介紹，百度健康找到了一個(gè)獨(dú)有的醫(yī)藥營銷方法論：首先，通過用戶搜索畫像識別潛在需求；其次，抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求，對其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)做出決策，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量；最后，基于決策提供后續(xù)服務(wù)（問診、到店/到院、用藥等），完成存量管理。毛及表示，可把這三個(gè)步驟通俗地理解為種草力、品牌力和經(jīng)營力?！鞍俣冉】祵?shí)現(xiàn)了從獲取精準(zhǔn)目標(biāo)、降低流量成本、提高流量效率，到提升大盤回報(bào)的整體成效，目前正對此進(jìn)行持續(xù)迭代，加速布局健康消費(fèi)市場。”毛及表示。

針對新業(yè)態(tài)的探索，毛及坦言，以AI為代表的新技術(shù)滲透健康產(chǎn)業(yè)勢不可擋，大家不應(yīng)拒絕數(shù)字化變革，而應(yīng)深入分析變革背后的驅(qū)動(dòng)力和帶來的價(jià)值，并思考如何調(diào)整組織、績效標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)政策。借此毛及呼吁，藥企在與平臺開展數(shù)字化合作時(shí)，不要將其當(dāng)成單一項(xiàng)目來“招標(biāo)應(yīng)標(biāo)”，而要在充分了解各平臺的定位和價(jià)值后，聯(lián)動(dòng)各方將現(xiàn)有業(yè)務(wù)根據(jù)各個(gè)平臺的屬性和用戶群體做合理分配，充分抓住業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的各個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。

據(jù)悉，在本次大會(huì)上，百度健康還斬獲了兩大獎(jiǎng)項(xiàng)：“西湖獎(jiǎng)?醫(yī)藥數(shù)字化突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”以及“西湖獎(jiǎng)?創(chuàng)新營銷案例獎(jiǎng)”。據(jù)悉，該科普內(nèi)容及話題整體觸達(dá)過億用戶，線下親子活動(dòng)1000+家庭參與，為構(gòu)建兒童流感防治助力。