新華社香港7月10日電 題：持續(xù)發(fā)力 中國企業(yè)“霸屏”歐錦賽

新華社記者韋驊、林德韌

歷時(shí)一個(gè)月的歐錦賽即將落幕，除了場上的球星，中國元素也成為另類“主角”。即便是再關(guān)注比賽本身的球迷，也很難不留意到球場里中國企業(yè)的身影。與因西涅美妙弧線一同閃耀的，是打出Hisense（海信）字樣的發(fā)光二極管（LED）廣告屏，C羅“可樂?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上被“玩壞”，而葡萄牙人的身后，印有Alipay（支付寶）、Tik Tok（抖音海外版）、VIVO的背景板格外醒目……

雖然新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來的陰云仍未消弭，但面對歐錦賽這一體育賽事中的頭部資源，贊助商們并不吝惜重金。繼2016年的海信之后，另有三家中國贊助商加入本屆歐錦賽，使得中國贊助商在12家官方贊助商中占據(jù)三分之一，大有“霸屏”之勢，甚至可以說是推動(dòng)比賽成功舉辦的重要引擎。十個(gè)國家聯(lián)辦，讓廣告效應(yīng)有了更廣闊的輻射空間。四家企業(yè)贊助門類包括電器、手機(jī)、支付和娛樂，因此無論是從寬度、廣度還是深度，中國企業(yè)在本屆歐錦賽的影響力都要比五年前高出不止一個(gè)維度。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄說：“本屆歐錦賽的中國企業(yè)贊助商數(shù)量和比例大幅提升，這一現(xiàn)象背后至少有兩個(gè)涵義。一是中國企業(yè)國際化的進(jìn)程在快速推進(jìn)，我們正從制造大國向品牌強(qiáng)國邁進(jìn)，疫情并沒有阻擋中國企業(yè)的雄心壯志。二是體育營銷是企業(yè)營銷非常重要的手段，類似歐錦賽這樣的頂級優(yōu)質(zhì)賽事是企業(yè)品牌營銷特別是國際化營銷中非常稀缺的‘品牌杠桿’，疫情并未降低優(yōu)質(zhì)賽事在營銷中的重要價(jià)值，反而提升了其稀缺性?！?/p>

作為中國企業(yè)中首個(gè)“吃螃蟹者”，海信深諳其道。2016年，海信成功擠進(jìn)歐錦賽“朋友圈”，成為該賽事56年來首個(gè)來自中國的官方贊助商。事實(shí)上，不僅僅是歐錦賽，贊助澳網(wǎng)、出手俄羅斯世界杯、牽手德國球隊(duì)沙爾克04……海信已在體育領(lǐng)域深耕多年。

“從2016歐錦賽到2018世界杯再到2020歐錦賽，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級品牌的堅(jiān)定決心。”海信集團(tuán)總裁賈少謙表示。

歐錦賽給海信所帶來的紅利也顯而易見，一位負(fù)責(zé)人開玩笑說，贊助歐錦賽，最大的一個(gè)感受就是介紹海信時(shí)，少了很多口舌?！耙郧昂蜌W洲人講海信，大家只是知道，但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在，很多人認(rèn)同海信。我去法國招聘銷售經(jīng)理，之前打出廣告三、五個(gè)月沒有人反應(yīng)，人家也不愿意來，但是我們贊助歐錦賽的消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。”

細(xì)心的球迷不難發(fā)現(xiàn)，在廣告屏上，一些關(guān)聯(lián)品牌也以“集團(tuán)軍”的方式登場。比如，萬里匯、螞蟻財(cái)富，他們的背后是螞蟻集團(tuán)。螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶在2018年與歐足聯(lián)簽了一份為期8年的合作伙伴協(xié)議，隨后支付寶上線歐錦賽購票通道，這是歐足聯(lián)歷史上首次開通第三方售票渠道。在比賽開打前后一周，歐足聯(lián)的官方合作伙伴陣中又增加了兩個(gè)螞蟻集團(tuán)的旗下品牌螞蟻鏈和萬里匯。

螞蟻集團(tuán)在歐錦賽的曝光并不意外。過去這些年，足球已成為螞蟻集團(tuán)的一張名片。幾年來，螞蟻集團(tuán)和旗下的支付寶在足球賽場內(nèi)外可謂十分活躍。

如果說對女足的支持是公益行為，和歐足聯(lián)的合作則意味著更多。2018年與歐足聯(lián)簽約之時(shí)，集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官井賢棟曾表示：“支付寶與歐足聯(lián)，科技與足球，這兩種世界語言的握手，將為歐錦賽帶來更多觀眾，特別是在潛力巨大的新興市場?！?/p>

歐錦賽、世界杯歷來是世界級品牌崛起的“加速器”，而贊助商陣容也能在一定程度上反映全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局的變遷。在如今的移動(dòng)新媒體時(shí)代，歐錦賽有了新的平臺。這一次，他們選擇聯(lián)手抖音，用短視頻的方式與廣大中國球迷見面，以新穎的敘事方式和視頻內(nèi)容，在全新數(shù)字平臺繼續(xù)與球迷加深互動(dòng)。在距離歐錦賽揭幕100天之際，歐足聯(lián)在抖音開通了官方賬號。據(jù)介紹，此次合作，抖音希望以豐富多元的足球生態(tài)、獨(dú)具特色的運(yùn)營玩法為用戶帶來更加精彩的歐錦賽體驗(yàn)。

王裕雄表示，按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論來理解，贊助歐錦賽對企業(yè)品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度，“其一是經(jīng)賽事轉(zhuǎn)播，極大拓展了贊助品牌的知名度，讓來自更多國家的消費(fèi)者認(rèn)識了相關(guān)品牌。其二是強(qiáng)化了品牌形象，通過贊助關(guān)聯(lián)，可以讓消費(fèi)者將其對歐錦賽的認(rèn)知和聯(lián)想轉(zhuǎn)移到贊助品牌上。通過上述兩個(gè)維度，提升了品牌資產(chǎn)，從而最終實(shí)現(xiàn)更具雄心的市場目標(biāo)?！?/p>

雖然歐錦賽的狂歡就要結(jié)束，但可以預(yù)見的是，在即將開始的東京奧運(yùn)會和明年的世界杯上，都少不了中國企業(yè)的身影。隨著中國企業(yè)頻頻露臉世界頂級賽事，外界將會習(xí)慣以全新目光打量中國制造、中國品牌。梳理十余年來世界大賽上中國企業(yè)的表現(xiàn)，一個(gè)清晰可見的變化是，中國企業(yè)正在逐漸超越傳統(tǒng)的“中國制造”刻板成見，正經(jīng)歷從產(chǎn)品輸出到品牌輸出、從中低端向中高端、從中國制造到中國創(chuàng)造的巨大躍遷。