前不久,“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜,只不過這次不是因為網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績,而是作為特殊人才落戶上海。如今,熱鬧非凡的直播產(chǎn)業(yè),吸引了大眾、明星乃至各領(lǐng)域精英爭相涌入,直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對市場和經(jīng)濟產(chǎn)生越來越大的影響。

在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后,資本如何開展商業(yè)運作?直播間里又有什么操作“門道”?帶著讀者對這個行業(yè)的好奇和疑問,經(jīng)濟日報記者近期展開了調(diào)查采訪。

多數(shù)主播掙不到錢

于海寧,播音主持專業(yè)科班出身、研究生學(xué)歷,擔(dān)任過電視臺主持人,形象、口才、綜合能力都很不錯?？杉幢闳绱?直播帶貨3個多月來,她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)很強,一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間,新主播想獲得人氣和流量非常難?！庇诤幐嬖V記者,她的“寧后Carmen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個粉絲。跟她一同簽約機構(gòu)的15個主播,現(xiàn)在只剩下三四個了。做直播能不能成功,三五個月就能見分曉,人員更新節(jié)奏非?？?。

圖① 武漢迅視達文化傳媒公司主播正在直播帶貨。(受訪者供圖)

于海寧所說的機構(gòu)是指MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機構(gòu),一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來,利用資本支持,保障內(nèi)容持續(xù)輸出,從而實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式?！艾F(xiàn)在直播平臺上,大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機構(gòu)?！庇诤幷f。

據(jù)她介紹,主播與機構(gòu)傭金基本是對半分成,機構(gòu)主要負(fù)責(zé)對接供應(yīng)鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營,提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會參與選品,在直播中講解并及時互動,把控節(jié)奏,主要投入的是時間、經(jīng)驗及綜合能力。

“一個人根本玩不轉(zhuǎn),必須依靠團隊。”于海寧感嘆,直播帶貨涉及商家、機構(gòu)、平臺、主播等多方主體,包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計、主播講品互動、流量運營、售后服務(wù)等,整個產(chǎn)業(yè)鏈比較長、環(huán)節(jié)多,哪一環(huán)掉鏈子都會影響結(jié)果。

以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小伙任豪從一開始就認(rèn)識到了團隊的重要性。去年,他說動5個好友成立6人直播小團隊,分別負(fù)責(zé)剪輯、拍攝、營銷、直播等工作,在抖音開設(shè)“吃貨姐妹”賬號,做起了直播帶貨。“主要帶貨零食和水果,商家都以河南本地為主。賬號流量不算大,很少有企業(yè)主動找上門,大多還得靠我們自己主動尋找商家?！比魏勒f,一年過去了,如今賬號已擁有近25萬粉絲,前不久帶貨一款蛋黃酥,一場直播就賣出8000多單。

談到主播收入,任豪告訴記者,直播看上去熱鬧,但實際收入并沒有外界傳說的那么高。他算了一筆賬,一場直播傭金一般為銷售額的20%至30%,其中,直播平臺要扣除6%左右服務(wù)費,電商平臺再扣除10%左右,最后主播拿到手中的錢可能不到10%?！罢嬲嶅X的主播并不多,大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)?！比魏勒f。

相比之下,一些有流量基礎(chǔ)的博主直播帶貨就容易多了。“一級公共營養(yǎng)師、美容師、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會副會長、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬粉絲的張淋琳在新浪微博上的認(rèn)證頭銜。她告訴記者,2016年,她在映客直播時,1個小時結(jié)束后,6部手機都被好友“加爆”了。由于她直播的健康養(yǎng)生信息深受觀眾喜愛,因此粉絲忠誠度很高。

“我?guī)ж浀漠a(chǎn)品有的是廠家主動推介給我的,有的是我主動找廠家聯(lián)系的。不論哪種方式,我都會以專業(yè)態(tài)度篩選。價格雖然不會比其他渠道便宜,但我會給客戶提供售前及售后的專業(yè)輔導(dǎo),用專業(yè)知識和服務(wù)為產(chǎn)品增值。”張淋琳說,這種精準(zhǔn)、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來不怕“掉粉”,一場直播下來實現(xiàn)10萬元以上成交額很簡單,平均每人消費可達600元到800元。

西南財經(jīng)大學(xué)教授、西財智庫首席研究員湯繼強認(rèn)為,客觀而言,直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律,大大降低了交易成本,為客戶提供良好體驗,最大化實現(xiàn)商品價值。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需,同時作為一種銷售渠道,可以讓客戶成為粉絲,保障產(chǎn)銷鏈條,易實現(xiàn)長期復(fù)購。

系列問題浮出水面

“等了一個月都沒發(fā)貨,實在等不及了,咨詢店家,才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)閉,客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上這樣吐糟自己的直播購物經(jīng)歷。6月29日,中國消費者協(xié)會發(fā)布“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告顯示,監(jiān)測期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條?！安埸c”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞,產(chǎn)品貨不對板,平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品,直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題。

圖② 河南小伙任豪帶領(lǐng)團隊在抖音上打造的“吃貨姐妹”賬號正在直播,帶貨一款小零食。記者李華林?jǐn)z

“電商直播改變了傳統(tǒng)消費者和企業(yè)之間的關(guān)系,讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為,在市場上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下,直播可以幫助消費者篩選,更快捷地匹配供需關(guān)系,有助于拉動消費。但與此同時,監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低帶來的產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上、亂收費等問題也逐漸浮出水面。

深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認(rèn)同這一觀點,“目前很多廠家繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨,他們有很強的議價權(quán),推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價產(chǎn)品,可質(zhì)量卻無法保障,導(dǎo)致一些消費者購買低價劣質(zhì)商品后無法退貨退款,一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”。

除此之外,張浩介紹,“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費模式,其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等,企業(yè)交了坑位費才能獲得被帶貨的資格,但大部分主播無法保證銷售額,導(dǎo)致很多企業(yè)交了坑位費但銷售情況不佳。不難想象,企業(yè)坑位費成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,長此以往,不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展,還會產(chǎn)生更多低質(zhì)低價產(chǎn)品。

在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上,馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示,如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量,而其他絕大多數(shù)主播只能去爭奪剩下的20%。雖然說頭部主播能夠為產(chǎn)品背書,但其也會對廠家征收更高傭金、要求更低價格,實際上商家并沒有獲利太多。

“這個行業(yè)目前看似門檻低,但能賺錢的參與者只有1%,99%都是不賺錢甚至賠錢。”創(chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說,目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價比高的商戶。莫嶸認(rèn)為,隨著直播帶貨火熱發(fā)展,其對實體商業(yè)也可能帶來沖擊,在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。

主播們也對行業(yè)問題感受很深?！澳壳爸辈ж涢T檻還是太低,個人和商家想要進入直播帶貨圈非常容易?！比魏勒J(rèn)為,當(dāng)前直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機進入,導(dǎo)致行業(yè)亂象不斷。

網(wǎng)絡(luò)直播主播于海寧(前排中)與同行在直播間合影。 (受訪者供圖)

規(guī)范發(fā)展空間廣闊

VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前在直播帶貨領(lǐng)域,內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富?！昂翢o疑問,直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業(yè)模式,甚至可以與20年前電商時代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范,尤其是平臺管理,一天比一天規(guī)范。”莫嶸認(rèn)為,在行業(yè)成長中要對參與者多一些包容,讓市場機制起到應(yīng)有作用。

目前,多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。比如,四川出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃,計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》,提出大力發(fā)展直播帶貨,鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。

“當(dāng)前多地在積極推動電商直播,但是否適合還有待進一步觀察,每個地區(qū)、每個行業(yè),還得因地制宜?！蔽錆h迅視達文化傳媒有限公司創(chuàng)始人阿杜認(rèn)為,商家也需要保持冷靜,根據(jù)自身需要策劃直播,不能為了一點銷量就自亂陣腳打價格戰(zhàn),這將擾亂整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

“直播帶貨的發(fā)展方向應(yīng)該堅持以價值觀引導(dǎo)為主,在網(wǎng)絡(luò)直播良莠不齊的現(xiàn)狀下,堅守底線,打擊惡性競爭,傳導(dǎo)正確的競爭意識?！睖^強建議,應(yīng)加強直播帶貨各主體的責(zé)任感,嚴(yán)格審核準(zhǔn)入機制,監(jiān)管交易合法性,嚴(yán)審線上商家資質(zhì),督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規(guī)范經(jīng)營。

值得注意的是,在規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面,已有相關(guān)機構(gòu)在行動。近日,中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,這是國內(nèi)首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的專門規(guī)范,對電商直播的健康發(fā)展無疑具有指導(dǎo)意義。

不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動向也令人們對其充滿信心。于海寧說,目前直播帶貨正走向精細(xì)化,通過釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作、營造參與感、優(yōu)化直播場景等方式不斷升級,更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商,將會給消費者帶來兼容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,直播帶貨即將進入更具吸引力的下半場。“隨著越來越多商家進入,直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解,商家將開始掌握主動權(quán),在直播領(lǐng)域唱主角?！卑⒍耪f,VR等新技術(shù)的應(yīng)用也將帶來“云逛街”等新的直播形式,進一步把消費者的雙腿雙手解放出來,引領(lǐng)新購物潮流。

在張淋琳看來,把知識和交易有效結(jié)合,精準(zhǔn)面向客戶傳遞專業(yè)信息應(yīng)該是直播帶貨的一個重要方向。拼低價、泛流量的帶貨模式不可持續(xù),更多的是一錘子買賣,有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長遠(yuǎn)。

“未來將有更多有實力的參與者進入行業(yè),尤其是大品牌生產(chǎn)商,因此競爭肯定會更激烈。同時,直播團隊的重要性也會越發(fā)凸顯,單打獨斗的機會越來越小,具備綜合實力的團隊才有機會?！蹦獛V說。

對于團隊作戰(zhàn)這一點,任豪也很贊同,即使很多商家也開始加入直播,但并不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團隊更懂市場、懂消費者、懂營銷,知道如何拉近產(chǎn)品與消費者的距離,未來還有更大想象空間。

盤和林認(rèn)為,目前的電商直播帶貨依然停留在最終產(chǎn)品的銷售上,未來這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移,進入中間產(chǎn)品領(lǐng)域,幫助企業(yè)進行原材料采購和中間產(chǎn)品銷售,建成一個中間產(chǎn)品交易平臺,這樣有助于“潤滑”產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的傳動,降低交易成本,帶動產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展,提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。 (記者 董碧娟 李華林)