8月9日，以“文創(chuàng)遇見美好生活”為主題的文博機構(gòu)文創(chuàng)研討會在中國美術(shù)館文創(chuàng)中心舉行，來自文博機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)設(shè)計、運營行業(yè)的多位代表，就如何用文創(chuàng)做好文化服務(wù)、貼近用戶，以及文博機構(gòu)與設(shè)計師關(guān)系等問題展開了討論。

中國美術(shù)館文創(chuàng)工作負責人高揚介紹：中國美術(shù)館依托館內(nèi)豐富的近現(xiàn)代藝術(shù)藏品資源，梳理出幾條文創(chuàng)衍生品開發(fā)主線，與微博、眾籌平臺、文創(chuàng)領(lǐng)域KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作，并在最近上線微店“中國美術(shù)館文創(chuàng)旗艦店”；另一方面，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心也積極通過IP授權(quán)的方式，與肯德基等品牌進行跨界融合。除此之外，中國美術(shù)館還牽頭建立了“全國美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺”，以實現(xiàn)美術(shù)館文創(chuàng)資源共享。到今天，中國美術(shù)館的文創(chuàng)工作已經(jīng)走出展廳，有了包含藝術(shù)商店、書店、咖啡廳和自主品牌文創(chuàng)項目在內(nèi)的專門空間。

高揚認為，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從“文創(chuàng)1.0”到“文創(chuàng)3.0”的發(fā)展階段。在“文創(chuàng)1.0”階段，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品都停留在“貼圖”階段，這與做旅游紀念品的思路相近；到了“文創(chuàng)2.0”階段，雖然藏品已經(jīng)設(shè)計轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，并在線上商店、小程序、公眾號進行分發(fā)銷售，但利用的主要是館內(nèi)資源、平臺；“文創(chuàng)3.0”階段則走出文博機構(gòu)，開始聯(lián)合各種力量輸出公共文化資源；而在未來的“文創(chuàng)4.0”時代，將可能是一整個文化業(yè)態(tài)。

任伯年花卉系列藝術(shù)衍生品在文博機構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展這一問題上，國家圖書館文創(chuàng)負責人說，圖書館的藏品以圖書為主，相比博物館、美術(shù)館，表現(xiàn)力相對不足，知名度較低，IP不強。但是，圖書相比于藝術(shù)品，其地域性亦不強，因此有利于其文創(chuàng)衍生品在全國范圍內(nèi)的資源、渠道共享、銷售共享。文博機構(gòu)在做文創(chuàng)產(chǎn)品時要把握好文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，培養(yǎng)用戶粘性，結(jié)合地產(chǎn)、金融行業(yè)對于文化空間的需求，將文創(chuàng)服務(wù)縮微到社區(qū)中去。

庫淑蘭“幸福”系列藝術(shù)衍生品恭王府博物館文創(chuàng)負責人也提到了恭王府“福文化”的開發(fā)經(jīng)驗，認為在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，要善于尋找新的思路。他提到，有一位中國臺灣的文創(chuàng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了連他都從未發(fā)現(xiàn)的文化亮點?！案Ｎ幕彪m然是恭王府的招牌，但是在傳統(tǒng)且重復(fù)的體驗中，人們對“福文化”也容易產(chǎn)生審美疲勞。這就要求設(shè)計師細心觀察，在大家已經(jīng)耳濡目染的文化中尋找新的特點。

國家博物館文創(chuàng)負責人從技術(shù)落地的角度出發(fā)，他認為，貼圖不一定就比其他產(chǎn)品形態(tài)低級，旅游工藝品也不一定比文創(chuàng)產(chǎn)品低級，它們本身都是一種傳播文化的方式。而應(yīng)該根據(jù)傳播效果，來具體考量產(chǎn)品轉(zhuǎn)化形態(tài)。

從IP到商品并不容易

新浪微博策略業(yè)務(wù)部高級經(jīng)理雒超說：“在我們看來，文博機構(gòu)都是寶藏?！彼f，大眾并非不想接受優(yōu)秀的文化、不想消費文創(chuàng)產(chǎn)品，而是對文博機構(gòu)的許多文化資源，大眾不甚了解。因此，在文化資源和文創(chuàng)商品之間，把握中間的渠道十分重要。

雒超提到，文博機構(gòu)想要通過相對輕松、娛樂的互聯(lián)網(wǎng)傳播嚴肅的文化，想要引導(dǎo)大眾是不容易的。在他看來，大多數(shù)文博機構(gòu)既然選擇了互聯(lián)網(wǎng)媒體，就必須認識到受眾的閱讀方式、參與方式和心態(tài)上與在文博機構(gòu)不同。因此，文博機構(gòu)必須要和網(wǎng)民“玩起來”。在即將到來的5G時代，可以選擇用最直接的短視頻形式把故事講好。

“首先要有關(guān)注度，有關(guān)注度才有品牌傳播。”雒超說，“永遠不要低估網(wǎng)友的創(chuàng)作能力，網(wǎng)友參與進來才有話題?！?/p>

以中國美術(shù)館齊白石系列文創(chuàng)作品的營銷為例，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心聯(lián)合微博美學，向網(wǎng)友征集以“齊白石的蝦”為創(chuàng)作元素的作品，其中優(yōu)秀作品在中國美術(shù)館文創(chuàng)中心展出。中國美術(shù)館文創(chuàng)中心與各大MCN機構(gòu)、原創(chuàng)IP作者、原創(chuàng)大v以及手賬評測博主進行了合作，微博網(wǎng)友也創(chuàng)作出了各色各樣的作品。

在摩點眾籌CEO黃勝利看來，選擇眾籌有著諸多好處。由于眾籌是先籌錢后生產(chǎn)，它提高了受眾在文創(chuàng)產(chǎn)品全程的參與度，同時解決了資本來源、商品庫存、產(chǎn)品營銷和用戶沉淀等問題。

黃勝利說，“現(xiàn)在滿街都是IP”，文博機構(gòu)作為文化資源機構(gòu)更是不缺IP，可用的宣傳資源也非常多，將IP變?yōu)樯唐返脑O(shè)計轉(zhuǎn)化才是最難的，“貼圖類”文創(chuàng)產(chǎn)品就是沒有做好設(shè)計轉(zhuǎn)化，IP和商品之間巨大的鴻溝無法被彌合，產(chǎn)品形態(tài)相當初級。他舉了故宮文創(chuàng)的一個成功案例：通過眾籌，設(shè)計師做了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了類似“漫威宇宙”一樣的文創(chuàng)產(chǎn)品序列。

當消費者變成共同的“甲方”

桃李工坊設(shè)計總監(jiān)陶璟提到，近年來的文創(chuàng)工作中，設(shè)計師與文博機構(gòu)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化：“以前跟文博機構(gòu)合作的時候，都是把他們當做甲方，甲方給我們交代任務(wù)，我們執(zhí)行?！倍F(xiàn)在，設(shè)計師還會參與到前期的策劃，以及后期的銷售過程當中。“我們和文創(chuàng)中心像是一個團隊，而消費者變成我們共同的甲方了?！?/p>

三三藝象CEO武玲有著長期從事文創(chuàng)項目的經(jīng)驗。她提到，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品基本上是年輕人在做，年輕人在買，且與商業(yè)、傳媒的聯(lián)系日趨緊密，設(shè)計師的能力正不斷增強。她說，策劃先行十分重要，文博機構(gòu)做文創(chuàng)產(chǎn)品必須要考慮接受度；其次，作為最不缺設(shè)計師的美術(shù)館，也必須用好設(shè)計師，維護好美術(shù)館與設(shè)計師之間的黏度；除此之外，當下消費者細分程度高，文博機構(gòu)也要維護、沉淀已有的“粉絲”。

脫穎而出的幾位博主及代表作品 來源中國美術(shù)館文創(chuàng)中心官方微博澎湃新聞采訪了中國美術(shù)館文創(chuàng)負責人高揚，他就中國美術(shù)館的文創(chuàng)發(fā)展提出了自己的見解。

對話

澎湃新聞：整體來看，你怎么看中國的文博機構(gòu)做文創(chuàng)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)？

高揚：博物館文創(chuàng)是一個舶來的概念，中國的博物館文創(chuàng)歷史并不長，早期，雖然很多博物館美術(shù)館成立了下屬企業(yè)，但銷售、開發(fā)的產(chǎn)品更接近紀念品，不是真正意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文博機構(gòu)做文創(chuàng)，起初都在試水，這里面失敗的經(jīng)驗遠多于成功的。為什么沒有成功？因為大家對博物館認知尚淺，對它的文創(chuàng)的認識就更加有限。如今大家生活水平提高了，對生活也有了更高的審美要求。2016年之后，博物館在文創(chuàng)方面有了明確的政策和市場，我們便開始梳理市場需求，規(guī)劃正確的方向去做文創(chuàng)。所以之前出現(xiàn)了一些產(chǎn)品粗制濫造、被大家吐槽的情況，這是文博文創(chuàng)不成熟的表現(xiàn)，今后我覺得會越來越好。

澎湃新聞：像中國美術(shù)館這樣的文博機構(gòu)做文創(chuàng)產(chǎn)品最大的難點是在哪里？

高揚：美術(shù)館、博物館的收藏、展陳是比較嚴肅、學術(shù)的。大家來美術(shù)館、博物館看懂一件作品，體驗一個展覽，需要一些基本的審美水平或藝術(shù)知識，這是博物館的一項基本職能，也就是說，文博機構(gòu)需要用嚴肅專業(yè)的學術(shù)展覽來滿足和提升觀眾的審美需求。然而文創(chuàng)產(chǎn)品是要面對市場，那必然在一定程度上要迎合消費者的消費需求，美、實用、設(shè)計有趣。引領(lǐng)與迎合的兼顧是現(xiàn)在每一個做文創(chuàng)的文博機構(gòu)和團隊需要研究和考慮的問題。

這也是我們今天談博物館藏品設(shè)計轉(zhuǎn)化的原因。文博機構(gòu)以及文創(chuàng)設(shè)計轉(zhuǎn)化人員，要把我們藏品中的文化精髓用現(xiàn)代的語言來解讀，既要保證審美的正確，還要把美帶到生活之中，符合消費者的需求和品位，這是設(shè)計轉(zhuǎn)化的一個新命題。

澎湃新聞：如何去定位你們的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費人群？

高揚：現(xiàn)在消費群體的調(diào)研比較簡單，各類平臺都有自己的用戶畫像分析。在和社會企業(yè)合作時，我們先拿一部分產(chǎn)品去試一下，看看消費者大概是一個什么反饋，是否有高度匹配的消費者，后面再去做匹配度更高的產(chǎn)品。這其實是市場在不斷檢驗的過程。可能有的人會比較關(guān)注年輕人或者女性消費者，這些人群對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求可能會更多一些。但我覺得也未盡然，現(xiàn)在很多中老年人對流行文創(chuàng)產(chǎn)品也很敏感。不同的產(chǎn)品面對著不同的消費群體。

澎湃新聞：提到跨界融合，和肯德基進行合作，盡管會有一個不錯的銷量，但是它的影響可能只能持續(xù)一段時間？

高揚：爆款的時效性是越來越低的，因為熱點是人造出來的，結(jié)果也是預(yù)期之內(nèi)的。像肯德基這種授權(quán)項目，我個人認為是文博單位今后文創(chuàng)開發(fā)的重要方向之一。影視、動漫、文學作品的授權(quán)已經(jīng)規(guī)模化了，文博和藝術(shù)授權(quán)模式也有國外文博機構(gòu)作為參考。授權(quán)在博物館文創(chuàng)業(yè)態(tài)里對提升品牌形象和價值的作用是可觀的，創(chuàng)造利潤是完全可以預(yù)期的。

澎湃新聞：未來中國美術(shù)館對“齊白石蝦”這個IP會持續(xù)做哪些運營？

高揚：齊白石是大家心目中的“人民藝術(shù)家”，他筆下還有很多精彩的作品和故事。齊白石系列文創(chuàng)可能是我們先行的一個嘗試。

我們今后會把高雅藝術(shù)形式和不同的美學生活風格結(jié)合起來，藝術(shù)大師所創(chuàng)作的經(jīng)典元素是永恒的，是不會隨著熱點去變化的，我們會配合不同的時間節(jié)點、事件，不同的品牌，去碰撞出新的內(nèi)容。

澎湃新聞：除了齊白石以外，我們還有哪些重點IP？下一步有可能會推出哪些相關(guān)產(chǎn)品？

高揚：中國美術(shù)館有大量的民間美術(shù)藏品，雖然是傳統(tǒng)的題材，但其形式在今天看來依然時尚、現(xiàn)代，把它們精心轉(zhuǎn)化一下，比如生肖題材或是一些吉祥寓意的作品，與當代人的審美意識就會很契合。中國美術(shù)館也有一批古代繪畫作品，以及國際美術(shù)藏品，比如畢加索的作品，都在不斷策劃開發(fā)成為美術(shù)館的文創(chuàng)主題。

澎湃新聞：很多文創(chuàng)工作可能不是由美術(shù)館主體直接去做，而是由下屬企業(yè)去做。這可能涉及到文博機構(gòu)的職能轉(zhuǎn)型問題。請問美術(shù)館和下屬企業(yè)之間的分工是怎樣的？

高揚：現(xiàn)在市場走在前面，但是機構(gòu)上還是有些不太符合市場規(guī)律，那就要改，但是改起來也很復(fù)雜，因為各省各市的美術(shù)館、博物館的編制建立了，包括各地的政策都不一樣。稅收要求、審計要求這些都不一樣。所以這個可能需要從政策層面繼續(xù)規(guī)范和完善。

文博單位要依托下屬企業(yè)執(zhí)行文創(chuàng)工作。博物館、美術(shù)館要做好非盈利的，也要做好盈利的工作。從公共大眾服務(wù)的層面上講，這是博物館的基本職能，是社會效益的體現(xiàn)，是不能盈利的。但博物館的文創(chuàng)是完全的市場化行為，是需要產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。

澎湃新聞：美術(shù)館和設(shè)計師之間是怎么協(xié)調(diào)和合作的？遇到過哪些困難和難點？

高揚：最早的文博文創(chuàng)從業(yè)者，對文創(chuàng)產(chǎn)品的認識很淺，不知道要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。在溝通的過程中，文博機構(gòu)不能給設(shè)計師一個命題，初期就出現(xiàn)了很多設(shè)計奇怪，甚至抄襲、粗制濫造的文創(chuàng)產(chǎn)品。導(dǎo)致設(shè)計師和文博機構(gòu)的黏度下降，無法深入長久合作。

但現(xiàn)在，市場需求很明確，文創(chuàng)發(fā)展的目標也很明確。設(shè)計師的背景越來越多元，從動漫或者影視行業(yè)過來的設(shè)計專業(yè)團隊也越來越多了，這個群體慢慢擴大。以前有些設(shè)計師更偏平面，有些更偏向產(chǎn)品設(shè)計，現(xiàn)在設(shè)計團隊更像文創(chuàng)項目策劃團隊了。有的有一定程度的借鑒，有的完全原創(chuàng)。我們還是需要長時間的磨合，需要鑒別的能力。（記者 王芊霓 實習生 肖林峰 張晨陽）