市場體量大,價值待提升,許多企業(yè)努力轉型——

瓷器老字號,品牌正擦亮(一線調查·老字號新生態(tài))

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瓷器,是我國一張亮麗的文化名片。然而,遍觀當下瓷器市場,就可發(fā)現體量雖大,但品牌少而散;不少老字號經營困難、難以為繼。瓷器老字號如何講好故事擦亮品牌,如何保證品質重振品牌?亟待順應市場,創(chuàng)新轉型。

胎質如冰似玉,釉色青翠喜人,踏過駝鈴古道,跨越汪洋大海,精美又新奇的中國瓷器不時博得各國人民的欽佩和贊許。然而,歷經跌宕浮沉,中國瓷器曾一度沉寂;如今,相關老字號在為重振品牌不懈努力:2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇上,老字號“龍泉官窯”三件作品入選國禮;新石灣美術陶瓷廠,興建石灣公仔博物館,向全社會展示石灣陶藝5000年的發(fā)展史……

技藝精巧 品牌不多

注冊商標,保證品質,打通振興之路

“‘共計一坯之力,過手七十二,方克成器。’以往,制作瓷器要經過72道工序。”中華老字號龍泉官窯掌門人賴建平介紹說,先將原料粉碎、淘洗、陳腐、練泥,隨后將器物成型、晾干、修坯、裝飾、素燒、上釉、裝匣、裝窯,最后在龍窯內用木柴燒成……如今,龍泉官窯在制作青瓷時,仍嚴格遵循72道工序。

盡管精工細作,但曾經很長一段時期,龍泉官窯只“沉睡”在浙西南大山深處,并不被現代人了解。賴建平作為賴氏家族第八代傳人,1993年來到杭州,1996年建立了龍泉市官窯瓷業(yè)有限公司,開啟一場艱難的創(chuàng)業(yè)之旅。

龍泉青瓷,在古代分為“官窯”和“民窯”。官窯釉厚如凝脂,釉面瑩潤如玉,相比于民窯,技藝要求、制作難度更高。賴建平決定打響“官”字品牌,1996年注冊“官”“御”“宮”及“龍官”“龍泉官”等商標,逐漸打通了一條通過品牌復興龍泉青瓷之路。

“高端產品,首先要保證高質量?！辟嚱ㄆ綄Υ善焚|量的要求近乎苛刻:一次次設計、一遍遍修改、反反復復燒制……2015年,賴建平為了制作龍泉官窯“粉青大罐”,足足花了半年多,經過無數次燒制,僅胎泥就用了20多公斤。最后,“粉青大罐”被中國國家博物館收藏。

在我國,瓷器市場具有品牌數量少、品牌分布分散的特點?！叭珖沼么僧a業(yè)規(guī)模有1000多億,我們有一個多億的規(guī)模,已經在全國前十之列?！苯骶暗骆?zhèn)紅葉陶瓷股份有限公司董事長、黨委書記周敏建說。以景德鎮(zhèn)瓷器為例,幾百年前,就以“白如玉、薄如紙、明如鏡、聲如磬”的特點,名揚海內外。但在“中華老字號”名錄中,陶瓷行業(yè)僅有3家,分別為龍泉官窯、龍泉南宋哥窯和新石灣陶瓷。

“目前,景德鎮(zhèn)市內各類陶瓷企業(yè)、作坊、工作室6773家,從業(yè)人數達13萬人,但全市規(guī)模以上陶瓷企業(yè)約為100家。其中,沒有一家列入中華老字號名錄。”景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)發(fā)展局副調研員陸明一說,陶瓷行業(yè)本身呈現相對小而散的局面,客觀上制約著品牌的成就。

傳承延續(xù) 把握良機

增強保護意識,做強知名品牌

技藝傳承、品牌延續(xù),并不容易。

“我從小生在瓷器之家,父母都在國營瓷廠上班?！敝腥A老字號龍泉南宋哥窯瓷業(yè)有限公司掌門人金逸瑞說,因企業(yè)改制,為留住傳統(tǒng)手藝,自己辦起了青瓷作坊,但在發(fā)展之初,也曾面臨技藝、品牌傳承難題。

一天,金逸瑞的二哥金逸榮發(fā)現了一篇新聞報道稱“許多中國的老字號品牌在海外頻頻遭搶注”。“我們意識到,要保護好傳承千年的技藝,首先必須保護好商標。”金逸瑞說,兄弟倆立即著手注冊商標相關事宜。2007年,將“南宋哥”正式申請注冊成為中國商標;2010年,企業(yè)被商務部評為“中華老字號”。

其實,像南宋哥窯這般有品牌意識的瓷器企業(yè)并不多,許多企業(yè)因為缺乏保護意識、品牌傳承斷裂而失去了成為“老字號”的黃金時機。

“過去,瓷廠的產品‘皇帝的女兒不愁嫁’,買我們的產品都要批條子。”76歲的鄧希平老人曾任景德鎮(zhèn)建國瓷廠的負責人,回憶當時,歷歷在目。1949年以后,景德鎮(zhèn)百廢待興,當地相繼組建十幾家大型國營瓷廠,如建國、人民、藝術、光明等。

生產和銷售都按計劃進行,品牌似乎成了多余之物。鄧希平說,古代的官窯都有皇帝年號底款,民窯也有某某軒、某某堂等標識,但這都不算品牌。新中國成立后的國營瓷廠一般只印“景德鎮(zhèn)制”,或者“景德鎮(zhèn)”三個字,可以叫“地域商標”,但不能叫商品品牌。

“當時,由我牽頭做的一款高端產品——顏色釉瓷器,一度什么底款都沒有。有人說,顏色釉這東西全世界只有我們建國瓷廠才能做,不需要印標志?！编囅Ｆ秸f,也有客人提出,一定要印“景德鎮(zhèn)鄧希平”6個字,形成品牌,價格能翻好幾倍?！皼]當回事,這事就擱置了。”

好景不長,國營瓷廠相繼出現經營困難。瓷廠改制,由一個大廠分成多個小的承包個體,品牌五花八門。鄧希平說,“當時我們廠3000人,有上千人自己當了老板。”

往后,品牌傳承似乎在瓷器企業(yè)中開始出現斷裂?！霸S多瓷廠廠名不斷變更,‘招牌’也在變,技藝傳承的物件、材料也沒留存下來,傳承就斷了?！标懨饕徽f。隨后,景德鎮(zhèn)的一些瓷廠開始逐漸重視品牌建設,也曾注冊了一些商標,但維護意識不強,隨著很多商標相繼過期,這一時期的不少知名品牌沒有保存下來……

順應市場 擴大影響

面向大眾講好故事,傳播品牌文化

一直以來,南宋哥窯都努力在器、型、釉上做出精美的工藝品,滿足小眾觀賞收藏的需要。如今南宋哥窯日用瓷生產比重占總產量的七成以上,處于“以商養(yǎng)藝”的狀態(tài)。

將瓷器產品推向大眾市場,或許更利于品牌建設。周敏建說,但是老字號、老品牌的瓷器產品,想要“走”入尋常百姓家并不容易?！叭沼么尚枰獌r格親民,但我們制作瓷器,一般需經過多次煅燒,讓瓷坯中的孔洞被釉質填滿,長時間使用不易發(fā)黃?！眱H此一項,就拉低了效率、提升了成本,在市場中不占優(yōu)勢。

“精品瓷器,因制作成本高、周期長,不便于大規(guī)模生產、大范圍銷售?！标懨饕徽f,但隨著經濟發(fā)展,人們對美好生活的追求日益增強,瓷器的中端、高端產品勢必會逐漸擴展市場?！皫啄昵?我們就注冊了面向普通消費者的中端青瓷品牌?！辟嚱ㄆ秸f,要讓更多普通百姓享受到真正的龍泉官窯瓷器。隨著“一帶一路”建設的推進,他們也將抓住機遇,將品牌輻射到更多國家。

親民,還需實用?！氨ＷC品質、面向大眾,讓蒙灰的招牌亮起來。”周敏建說,“我們現在做了很多一二十頭的小型餐具套裝,兩口、三口之家,剛好夠用?！痹谒磥?過去動輒五六十頭的成套餐具,并不適應小家庭的消費者需求。

為擴大品牌影響力,傳播品牌文化、講好瓷器故事,瓷器老字號、老品牌著力做好品牌宣傳。廣州新石灣美術陶瓷廠興建了國際陶藝家創(chuàng)作基地和陶藝教育培訓中心、陶藝與家居展示室等,建設集旅游、館藏展示、教育、科研于一體的綜合性陶藝基地;龍泉南宋哥窯正在籌建“南宋哥窯”博物館,同時與龍泉市職業(yè)高中、麗水職業(yè)技術學院等合作,協助培養(yǎng)更多瓷器制造人才……

利用工業(yè)遺存,景德鎮(zhèn)建設了“陶溪川”這一藝術與商業(yè)一體的文化新地標。促進本地的瓷器手工藝者能和國外的藝術家們面對面交流。隨著和國內外藝術家們的交流互動更加頻繁,中國陶瓷文化及大眾對陶瓷品牌的新認知,也將傳播到更廣闊的世界各地。(記者 方 敏 孫 超)