在很多人的印象中,不同的景區(qū)景點(diǎn)比較容易做到“各美其美、美美與共”,在旅游營銷上不用搞劍拔弩張的“短兵相接”。不過,事情并沒有想得那么簡單。

國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)是迄今為止旅游最熱的一個春節(jié),7天長假全國旅游市場接待游客約3.43億人次,同比增長13.6%。如此人潮涌動,稍有賣點(diǎn)的景區(qū)景點(diǎn)都應(yīng)接不暇,沒有必要去做蹭名氣、挖墻腳的小動作了。然而,就在許多景區(qū)景點(diǎn)競相曬“春節(jié)賬單”的同時,秦兵馬俑這幾天正在為遭遇“文博園兵馬俑”而頭痛不已。這是秦兵馬俑近段時間第二次被成規(guī)模地“山寨”,以至于秦始皇帝陵博物館不得不發(fā)表聲明,稱將對近期國內(nèi)外出現(xiàn)的“山寨兵馬俑”展覽和“山寨兵馬俑群”保留依法追究行為人法律責(zé)任的權(quán)利。

隨著收入增長和生活水平提高,國人的出游意愿越來越強(qiáng),旅游業(yè)已成為大文化產(chǎn)業(yè)中“做大蛋糕”最快的部分之一。許多地方的“文旅融合”不僅從機(jī)構(gòu)設(shè)置上將文化旅游“合二為一”,而且成功地實現(xiàn)了“文旅不分家”?！度嗣袢請蟆吩谙嚓P(guān)評論中呼吁“以文化創(chuàng)新解救‘山寨’”,扣住了旅游業(yè)的文化特質(zhì),可謂切中肯綮。

旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè),做旅游就得有文化、講文化,做歷史文化旅游尤其如此。怎樣才算做得有文化、講文化?筆者認(rèn)為有三個層次,即“不傷人”“可接受”“能動人”。“不傷人”不是說不能競爭,而是對競爭對手和游客都不應(yīng)該有超出正當(dāng)市場競爭和市場營銷的小動作。“可接受”是指市場主體不能破壞正當(dāng)?shù)某绦蚝鸵?guī)則,不能違反公序良俗。旅游服務(wù)提供者應(yīng)讓人舒服地接近,至少不摻假、不生硬,不讓人難以接受?！澳軇尤恕本褪亲陨淼陌l(fā)展對旅游同業(yè)和游客都能有所裨益,自己的發(fā)展既能打動游客,又能促進(jìn)同類旅游市場和旅游大市場的發(fā)展。

“有文化”“講文化”離不開文化創(chuàng)意。旅游市場營銷時高人一籌的文化創(chuàng)意既能避免上述“正面交鋒”和“短兵相接”,又能讓人眼前一亮,讓自己的旅游市場境界大開。重慶市酉陽縣當(dāng)年打造桃花源景區(qū)時,作為“闖入者”曾引發(fā)爭議。既要發(fā)展自己的“桃花源”,又要“不傷人”“可接受”“能動人”,該怎么辦?時任酉陽縣委書記陳勇推出廣告詞:“世界上有兩個桃花源,一個在您心中,一個在重慶酉陽?！边@樣的推廣,既避免了與其他類似景區(qū)的正面交鋒和“短兵相接”,又道出了“桃花源”的文化意蘊(yùn),讓許多人動心。

有文化、講文化的旅游更能吸引人、打動人,更容易實現(xiàn)共贏,也更有市場前景和空間。旅游市場這么大,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展這么迅速,只要堅持有文化、講文化,完全可以實現(xiàn)共贏發(fā)展,而非此消彼長甚至你死我活。