品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的捷徑，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置。它不僅只限于時(shí)尚圈，也同樣適用于藝術(shù)市場(chǎng)。在過去，買家購(gòu)畫認(rèn)的是藝術(shù)家和畫廊的品牌，而如今這個(gè)品牌效應(yīng)正在升級(jí)，從單一的銷售層面轉(zhuǎn)向了更多元更具營(yíng)銷力、權(quán)威性的第三方機(jī)構(gòu)、平臺(tái)。

藝術(shù)家

說到藝術(shù)家個(gè)人品牌，全球的強(qiáng)勢(shì)藝術(shù)家早就開始打造獨(dú)特清晰的品牌標(biāo)識(shí)。因?yàn)樗囆g(shù)品本身視覺形象極強(qiáng)，由批評(píng)家賦予的文字標(biāo)簽更便于闡述作品特色，尤其便于在歷史和文化中追根溯源，王廣義的“大批判”被栗憲庭稱為“政治波普”，張曉剛的“大家庭”被黃專稱為“后波普”，方力鈞的潑皮光頭被栗憲庭稱為“玩世現(xiàn)實(shí)主義”，劉小東因近距離寫實(shí)被尹吉男看作“新生代”畫家的代表。這些寓意深刻的標(biāo)識(shí)，不僅幫助他們立足國(guó)內(nèi)畫壇，也成為他們名揚(yáng)海外的金字招牌。

中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)最先成名獲利的一批藝術(shù)家，正是抓住了品牌這個(gè)概念，在西方對(duì)于中國(guó)轉(zhuǎn)型期間發(fā)生了什么變化最為好奇和疑惑時(shí)，給出了簡(jiǎn)單易懂的圖釋。中國(guó)逐步與國(guó)際接軌后，傳達(dá)出越來越開放和友好的信息時(shí)，這些圖解式的藝術(shù)就不那么受重視了，而像蔡國(guó)強(qiáng)、徐冰、黃永砯、谷文達(dá)等藝術(shù)家依然受到西方歡迎，他們擅長(zhǎng)用自己品牌組成的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中更深層次的內(nèi)涵。

藝術(shù)家個(gè)人品牌雖與普通商品品牌有相似之處，但又并不相同。普通商業(yè)品牌旗下銷售的是批量生產(chǎn)的同質(zhì)化商品，滿足大眾同質(zhì)化生活需求。藝術(shù)家的工作并不是停留在簡(jiǎn)單商品生產(chǎn)層面上，而是在創(chuàng)造性打造個(gè)性文化服務(wù)，每一件作品具有獨(dú)一無(wú)二不可復(fù)制之特性。除此之外，藝術(shù)家個(gè)人品牌還有一種最大的特別處：通常，如果一種普通商品品牌運(yùn)行失敗的話，其投資人還可東山再起重建一個(gè)新的品牌投入市場(chǎng)。而藝術(shù)家個(gè)人品牌卻將伴隨終生，得費(fèi)一生的心血去打造完善，每一步的行動(dòng)，都會(huì)影響到整個(gè)后續(xù)藝術(shù)生命軌跡。

徐震就是一個(gè)把藝術(shù)品牌拿捏的很好的藝術(shù)家，他被認(rèn)為是中國(guó)最具商業(yè)氣息的藝術(shù)家之一。2009年徐震創(chuàng)辦“沒頂公司”，開創(chuàng)之初便是以集團(tuán)作業(yè)的方式來運(yùn)作的個(gè)藝術(shù)工廠。2013年，沒頂推出“徐震”藝術(shù)品牌?！爱a(chǎn)品”藝術(shù)化，藝術(shù)“商品化”。如今像這樣藝術(shù)家打造自己的公司或私人機(jī)構(gòu)已經(jīng)不為少見，最大的目的就是為了打造自己的藝術(shù)品牌。

畫廊

除了藝術(shù)家，畫廊的品牌標(biāo)識(shí)也十分重要。像高古軒、佩斯等國(guó)際頂尖畫廊的名字已經(jīng)讓大家如雷貫耳，被他們代理的藝術(shù)家就是價(jià)值的保證。

藝術(shù)市場(chǎng)不像別的市場(chǎng)，有著價(jià)格的不確信性且風(fēng)險(xiǎn)較大，藏家們?cè)谫I畫時(shí)必然會(huì)挑選信譽(yù)強(qiáng)，知名度大的畫廊，那么這時(shí)品牌的效應(yīng)就出來了。如果一個(gè)畫廊能賣出更多的畫，那么愿意被代理的藝術(shù)家自然越多，再在眾多藝術(shù)家中挑選優(yōu)質(zhì)有潛力的發(fā)展股，自然就形成了良性循環(huán)。因此，畫廊增加品牌效應(yīng)最有效的途徑就是——銷售。

那么頂級(jí)畫廊是如何營(yíng)造品牌性的銷售模式的呢·全球第一大畫廊高古軒的成功在很大程度上歸功于對(duì)市場(chǎng)行情的準(zhǔn)確研判，因此，他們往往能夠在合適的時(shí)間點(diǎn)上同那些即將步入“市場(chǎng)行情爆發(fā)期”的藝術(shù)家合作，這是成功的最重要基礎(chǔ)。接著就是嫻熟的商業(yè)技巧。例如通過策劃具有焦點(diǎn)效應(yīng)的展覽匯聚人氣，通過人為制造稀缺性創(chuàng)造需求，通過在拍賣市場(chǎng)上托價(jià)以鞏固藏家信心，等等。在此之后，就是品牌優(yōu)勢(shì)的積累了，由于高古軒長(zhǎng)期以來的不斷成功，使得高古軒本身就成為一個(gè)“金字招牌”，從而能夠更好地強(qiáng)化高古軒畫廊在藝術(shù)品市場(chǎng)上的“伯樂”形象。在這種情況下，人們有理由相信，被高古軒選中的藝術(shù)家，或許就已經(jīng)成功了一半。

另外，畫廊在幫助藝術(shù)家建立起知名品牌、特別是國(guó)際品牌后，總是希望他們不斷重復(fù)既有風(fēng)格。當(dāng)品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度后，會(huì)在消費(fèi)者心中樹立極高的威望，藝術(shù)品消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是作品本身，更是一種收藏的熱血。正如大多數(shù)患者感到止痛藥越貴療效越好一樣，藝術(shù)家的品牌越著名，買家所獲得的滿足感就會(huì)越強(qiáng)。

私人美術(shù)館

相較藝術(shù)家和畫廊，私人美術(shù)館是近年才開始在國(guó)內(nèi)風(fēng)行。近日，LARRY‘S LIST公布了2016年度藏家獎(jiǎng)，其中“年度私人美術(shù)館展”獲獎(jiǎng)的是龍美術(shù)館的《她們：國(guó)際女性藝術(shù)特展》。這意味國(guó)內(nèi)的私人美術(shù)館已開始進(jìn)入國(guó)際視野，而要如何打造成如古根海姆和MoMA一般的具有國(guó)際影響力的品牌性藝術(shù)機(jī)構(gòu)，特展將會(huì)是其實(shí)一個(gè)關(guān)鍵。

從今年展覽的情況上來看，眾多美術(shù)館都推出了足夠分量的特展。如龍美術(shù)館從年初的埃利亞松中國(guó)首展，到下半年以個(gè)人收藏展示為主的全球百名女性藝術(shù)大展和10月底開幕的“敏行與迪哲——宋元書畫私藏特展”；同在西岸的余德耀美術(shù)館在為期4個(gè)多月的賈科梅蒂大展落幕后，陸續(xù)推出了兩大波普為題的展覽——“Overpop-波普之上”和“安迪·沃霍爾：影子”；上海 K11美術(shù)館今年連續(xù)舉辦了數(shù)場(chǎng)與國(guó)外知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作或是直接引進(jìn)的巡回展，如：陳天灼的《三十三天》、張鼎的《龍爭(zhēng)虎斗II》、關(guān)小的《彈性睡眠》，以及“HACK SPACE”（駭客空間）上海站。

以上三大私人美術(shù)館的展覽計(jì)劃和出發(fā)點(diǎn)看似不盡相同，但實(shí)質(zhì)都是通過直接外聘國(guó)際知名策展人、與機(jī)構(gòu)或是基金會(huì)合作的方式制造聲勢(shì)、打造品牌，把炙手可熱的當(dāng)代當(dāng)代藝術(shù)圈的“弄潮兒”帶進(jìn)中國(guó)，K11 則在將中國(guó)藝術(shù)家推向國(guó)際的過程中，更為積極。

市場(chǎng)化運(yùn)作的私人美術(shù)館的展覽吸引了盡可能多觀眾的注意力，一方面建立了美術(shù)館的名聲，另一方面也為下一輪的展覽計(jì)劃爭(zhēng)取到更多的預(yù)算。除了“大牌”，展覽本身的參與度也是吸引觀眾的關(guān)鍵。上海明當(dāng)代美術(shù)館另辟蹊徑，是上海唯一一家聚焦表演藝術(shù)的美術(shù)館，創(chuàng)立近兩年的美術(shù)館至今推出的幾大展覽有“實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)三十年”、“明和電機(jī)：超常識(shí)機(jī)械”、“楊·羅威斯：無(wú)聲無(wú)名”、“為什么表演”。館長(zhǎng)邱志杰表示，相較于劇場(chǎng)中不能說話的觀眾，美術(shù)館中的觀眾是具有反思能力的，因此在這個(gè)空間中的表演更具社會(huì)互動(dòng)和參與性。地處美術(shù)館不那么集中的地塊，上海明當(dāng)代美術(shù)館只能依靠自身營(yíng)造的品牌特色去吸引參觀者的到來。

藝博會(huì)

在過去，藝博會(huì)大都為地區(qū)性的畫廊集結(jié)，以成立時(shí)間最久的上海藝博會(huì)為代表。不過雖然成立時(shí)間長(zhǎng)，但是品質(zhì)上卻難以夠到“品牌”的高度，無(wú)論是服務(wù)還是參展商。

所以轉(zhuǎn)型是勢(shì)必的，在這之中“巴塞爾”是最成功的代表。如今被視為國(guó)際上首屈一指的藝博會(huì)，最初也是從地區(qū)性質(zhì)的藝術(shù)展會(huì)開始發(fā)展，目前已在瑞士、香港、邁阿密多地實(shí)現(xiàn)布局。從1970年到現(xiàn)在的36年時(shí)間里，巴塞爾藝博會(huì)完成了多個(gè)轉(zhuǎn)型，從簡(jiǎn)單的銷售模式，到加入專區(qū)，舉辦研討會(huì)，與博物館等藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作開設(shè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，成功讓一個(gè)地區(qū)性藝博會(huì)轉(zhuǎn)型為國(guó)際公認(rèn)的品牌性藝博會(huì)。

在這基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)也開始紛紛效仿，走品牌路線，藝術(shù)北京、藝術(shù)深圳、ART TAIPEI，以及近年才成立，但品質(zhì)、口碑都足以吸引國(guó)際頂尖畫廊入駐的ART021和西岸藝博會(huì)。

在這里重點(diǎn)提一下ART021和西岸藝博會(huì)，這兩家只舉辦了三、四屆的藝博會(huì)新秀，是如何做到在那么短的時(shí)間里將一個(gè)品牌提升到一定高度的。首先，兩家藝博會(huì)都吸納了成功藝博會(huì)的長(zhǎng)處，展區(qū)劃分，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)都做的很好；其次，兩家藝博會(huì)背后都有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐，并且“上?！边@個(gè)舉辦地又是目前國(guó)際聚焦和藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。不過最主要的有別其他藝博會(huì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可歸結(jié)為“定位走向明確”。為什么這么說·ART021和西岸藝博會(huì)今年展出時(shí)間撞期，其實(shí)在前幾年舉辦時(shí)間也很接近，但是好多家頂尖畫廊會(huì)選擇兩家都參加。同一時(shí)間、同一舉辦城市，這樣做有什么意義呢·如果是經(jīng)常關(guān)注《藝術(shù)市場(chǎng)通訊》的讀者會(huì)在之前的文章中找到答案，那就是畫廊方認(rèn)為兩家藝博會(huì)的定位不同，吸引到的顧客群體也會(huì)不同，所以愿意多出一份租金去了解更全面的市場(chǎng)需求。那么我們就來說下兩家藝博會(huì)都有什么不同的定位呢·這個(gè)其實(shí)也在之前的文章里有提過，不知大家有沒有注意到。ART021創(chuàng)始人背景主要是時(shí)尚、奢侈品行業(yè)，又是一群年輕人，所以展會(huì)的定位為時(shí)尚、年輕，并且注重品質(zhì)和服務(wù)。觀察參展商帶來的作品你會(huì)發(fā)現(xiàn)，都是一些視覺感較強(qiáng)的作品，主要以金銀、亮色系為主，除此之外，你還能看到拍賣行、奢侈品的展位，而買家的身影中不乏明星、設(shè)計(jì)師、模特等。再說西岸藝博會(huì)，定位就偏向于學(xué)術(shù)、市場(chǎng)，所呈現(xiàn)的作品都是目前市場(chǎng)上最活躍和前沿的藝術(shù)家之作。并且參展畫廊少而精，更節(jié)約買家的時(shí)間。西岸藝博會(huì)針對(duì)的買家大都以投資保值為目的的，例如資本大佬、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)藏家。

結(jié)語(yǔ)

所以，藝術(shù)品牌化勢(shì)必是未來的大趨勢(shì)。無(wú)論是藝術(shù)家個(gè)人、畫廊，還是私人美術(shù)館、藝博會(huì)。當(dāng)藝術(shù)品被宣告要加入奢侈品的大家庭時(shí)，如何打造具有屬于自己特色的標(biāo)志，就成了下一輪市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。簡(jiǎn)而言之，建立一個(gè)好的品牌，能讓自己的影響力更快地傳播，并能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。