民調(diào)初始:源于“草根”

美國最早的民意調(diào)查可以追溯至19世紀(jì)初,由美國新聞界發(fā)起,主要用于美國媒體對總統(tǒng)選舉的預(yù)測。被調(diào)查者都是地方報紙讀者,這樣雖然易造成樣本代表性不足,調(diào)查結(jié)果不可避免帶有片面性和不準(zhǔn)確性,不過民眾還是熱衷于關(guān)注這些變化的數(shù)據(jù)。因此,在19世紀(jì),報紙都致力于舉辦和報道民意調(diào)查。

早期的民意調(diào)查被稱為Straw Poll。Straw 既是稻草的意思,也常用來暗示風(fēng)向,因而有人把Straw Poll翻譯為“草根民調(diào)”。從1916到1932年,連續(xù)五屆準(zhǔn)確地預(yù)測了美國總統(tǒng)大選結(jié)果的《文學(xué)文摘》雜志可以說是當(dāng)時草根民調(diào)的象征。

“草根民調(diào)”風(fēng)行一時的時候,有一名原本從事廣告業(yè)的商人喬治·蓋洛普開始采用抽樣調(diào)查方法。在1936年總統(tǒng)大選中,他不僅指出《文學(xué)文摘》預(yù)測阿爾弗雷德·蘭登將擊敗羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)是錯誤的,還調(diào)查了比《文學(xué)文摘》民意調(diào)查者少得多的選民,準(zhǔn)確預(yù)測了羅斯福將擊敗蘭登。

蓋洛普的成功使民意調(diào)查走出了“草根民調(diào)”的狹小范圍,從政治領(lǐng)域延伸到經(jīng)濟(jì)、文化、社會領(lǐng)域,調(diào)查的方法也更加科學(xué),由此拉開了現(xiàn)代意義上的民意調(diào)查序幕。

民調(diào)怎么調(diào)

在美國,民意調(diào)查的原理很簡單,就是在全部選民中隨機(jī)挑選一批選民,了解他們的投票傾向,再用科學(xué)的推斷方法,由一推百,從而得到全國選民的意向。

調(diào)查樣本選擇上,一般全國性的民調(diào),調(diào)查人數(shù)至少要1000人以上,各州內(nèi)的民調(diào),因為組織者的資源限制,往往只選擇幾百人。當(dāng)然,樣本數(shù)量越大,覆蓋的群體層差異性越大,比如盡可能多的考慮到性別、種族、教育程度、收入、地理位置的差異,樣本代表性越強(qiáng)。

不過這里也有一個問題。即使民意測驗團(tuán)體設(shè)法收集到了有代表性的樣本,他們也不能總是相信人們給予他們的答復(fù)就是真實的想法。

最突出的例子之一就是1982年加州州長的選舉。洛杉磯市長非洲裔美國人布萊德利市長一直在民調(diào)中領(lǐng)先,但是最終在大選中失敗。調(diào)查人員總結(jié)失敗原因時發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)差異是因為一些選民可能羞于公開承認(rèn)他們對一個非裔美國人的候選人的不支持。這就是著名的“布萊德利效應(yīng)”。

調(diào)查方法上,傳統(tǒng)美國民調(diào)一般是通過座機(jī)電話進(jìn)行,不需要民調(diào)員,通過錄音完成提問,選民只需按錄音指示按電話上的號碼應(yīng)答即可。但隨著手機(jī)的普及,固定電話越來越少,人們拒接陌生電話的比例越來越高。而且美國相關(guān)法律規(guī)定,自動電話不能撥打手機(jī),這就讓針對座機(jī)的采樣有了偏差,如何中和座機(jī)和手機(jī)用戶的選民數(shù)量至今在調(diào)查行業(yè)還沒用統(tǒng)一定論。

除了電話,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查也是時下各大民調(diào)機(jī)構(gòu)采用的方式。還有一些民意測驗者已開始嘗試通過短信進(jìn)行民意調(diào)查。與在線調(diào)查一樣,人們可以選擇隨時響應(yīng),避免與某人交談。紐約市社會心理學(xué)家邁克爾·舒伯和他的同事測試現(xiàn)場和文字訪談之間的差異后發(fā)現(xiàn)——缺乏時間壓力和發(fā)短信的社會壓力導(dǎo)致人們披露更多的信息和更誠實。

是反映,也是塑造

無論是草根民調(diào)還是抽樣民調(diào),都建立于一個共同的信念,即民意能夠以數(shù)據(jù)的形式反映出來。

不過學(xué)者沃爾特·李普曼指出“通過大眾傳媒,精英們塑造他們想要的公眾態(tài)度,民意調(diào)查只不過是操縱民意過程中的一種工具而已”。

大部分選民們的投票行為都依賴于對選戰(zhàn)形勢的判斷,民意測驗就是為人們提供這種選情預(yù)報的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一。也就是說,民調(diào)數(shù)字不只提供一組直觀、枯燥的數(shù)據(jù),也可能促成集體共識,使民調(diào)中的領(lǐng)先成為競選中的現(xiàn)實,民意調(diào)查及其機(jī)構(gòu)具有了塑造民意的可能性?！叭绻F(xiàn)有的民調(diào)并不能反映出你看到的世界,你總可以自己去搞一個新的民調(diào)”。

在民意的形成過程中,許多外在力量,如政治、商業(yè)和媒體都會對之施加影響,靠客戶來掙錢吃飯的民意調(diào)查機(jī)構(gòu),對客戶“有傾向性的需求”,自然不能不反映在調(diào)查的結(jié)果上。

既然民意測驗容易被組織者操縱,能夠嚴(yán)重地誤導(dǎo)公共輿論,那么為什么沒有人提出要禁止或者限制民意測驗,而民意調(diào)查機(jī)構(gòu)一直層出不窮?

背后的原因可能是,自詡為自由民主的美國人民認(rèn)為,國家應(yīng)該由誰來領(lǐng)導(dǎo),應(yīng)該解決哪些普遍的問題,需要國民達(dá)成一致意見。而且,選民參與民調(diào)過程,可以培養(yǎng)參政意識,提高政治修養(yǎng)水平。

而對競選團(tuán)隊來說,他們需要民調(diào)的結(jié)果來幫助他們了解選民,確定主攻的選民群體、關(guān)鍵的競選議題、待爭取的大選主戰(zhàn)場。所以,民調(diào)員在競選中已經(jīng)成為競選團(tuán)隊中的時局分析員和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃者,一個新發(fā)現(xiàn)就可以直接決定候選人的行動計劃該如何快速調(diào)整。

(本文綜合自微信公眾號壹讀、美國道)