房地產(chǎn)行業(yè)雖然生意不好做，但廣告不能污，切不要贏了眼球，輸了口碑。

8月1日，以“成都安環(huán)”為主題的橫幅和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在成都二環(huán)、地鐵出口等出現(xiàn)，相應(yīng)的圖片也在網(wǎng)上刷屏。成都市工商局、成華區(qū)市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理局已確定這一社會(huì)影響極差的活動(dòng)策劃方來(lái)自某房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)該企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了行政約談，要求其停止違法行為。

單從吸引眼球的角度來(lái)說(shuō)，這則“安環(huán)”廣告確實(shí)起到了這一作用。微博微信上的轉(zhuǎn)發(fā)和吐槽，引發(fā)了成都及成都以外的人們的關(guān)注和討論。但這些并沒(méi)有如預(yù)料中的激發(fā)人們的好奇心，反而引起了人們的不適和反感。很多人將它與幾年前在公交車(chē)上的跑調(diào)廣告聯(lián)系在一起，當(dāng)時(shí)某食品企業(yè)在成都多條線路上發(fā)布一個(gè)小姑娘唱跑調(diào)的《送別》，引起人們強(qiáng)烈反感。許多成都人在第一時(shí)間進(jìn)行批判和聲討。有關(guān)部門(mén)也是在這種如潮的批評(píng)聲中介入，使房地產(chǎn)公司的后續(xù)炒作沒(méi)有進(jìn)行下去。按套路，第一天拋出驚悚的謎面，吸引關(guān)注度和好奇心；第二天揭曉謎底，將公眾注意力引向品牌，并最終引向轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的。但很顯然，因?yàn)槿藗兊姆锤泻陀嘘P(guān)部門(mén)的介入，這個(gè)廣告炒糊了。

其實(shí)，像這樣的打擦邊球的污廣告，在房地產(chǎn)業(yè)界并不罕見(jiàn)。2007年長(zhǎng)沙的“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”、2008年5月深圳的紅裙女“再低，就不可能了”、昆山的“卵巢尋找‘精子’！”和南京的“想艷遇嗎”等等，配以各種惹火令人浮想的裸照和半裸照，還有裸裝秀之類(lèi)的行為藝術(shù)，將房地產(chǎn)廣告搞得香艷無(wú)比，妖氣十足。房地產(chǎn)廣告還有一個(gè)從關(guān)注度到美譽(yù)度到轉(zhuǎn)化率的過(guò)程。光有熱鬧，沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，大家看完熱鬧各自散去，不僅不買(mǎi)房，甚至還因?qū)V告的反感進(jìn)而討厭他們銷(xiāo)售的新產(chǎn)品，那豈不是虧大了——人們買(mǎi)房是為了安家，而不是安環(huán)。

當(dāng)下，在L型經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，包括房地產(chǎn)在內(nèi)的許多行業(yè)都感覺(jué)生意不好做。大家都在努力想點(diǎn)子找辦法。但這些辦法里，肯定不包含用挑戰(zhàn)良俗，影響社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)戲和誤導(dǎo)的方式去做廣告。如同一位房地產(chǎn)業(yè)界的大佬所言：“生意不好做，但廣告不能污”。真正的傻子，其實(shí)就是把別人當(dāng)成傻子的人。企業(yè)運(yùn)營(yíng)，也是如此。希望相關(guān)的房地產(chǎn)公司，能夠汲取這個(gè)教訓(xùn)，不要片面地去追求轟動(dòng)效應(yīng)，劍走偏鋒。雖然這是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但并不是所有的眼球，都能換成錢(qián)。切不要贏了眼球，輸了口碑。相比于轟動(dòng)性來(lái)說(shuō)，被人爭(zhēng)相說(shuō)好，也許更有利于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售吧。

□曾穎（作家）