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藝術(shù)圈遵循馬太效應(yīng):要么一炮走紅要么默默無聞

2016年05月30日 15:11 | 作者:萬露貞 | 來源:收藏拍賣
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畢加索的海魂衫、博伊斯的氈帽、達(dá)利向上翹起的胡子、安迪· 沃霍爾精致的假發(fā) 、草間彌生的波點(diǎn)和BOBO 頭、小野洋子的墨鏡、陳丹青的寸頭 ,這些元素成為藝術(shù)家個(gè)人品牌的重要元素。


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當(dāng)代藝術(shù)家如何打造個(gè)人品牌?

2016年3月,香港巴塞爾藝博會(huì)巨星閃耀。村上隆、草間彌生、曾梵志等這些在藝術(shù)品市場上大獲成功的當(dāng)代藝術(shù)家,把個(gè)人品牌經(jīng)營得十分出色,在資本市場上運(yùn)籌帷幄、叱咤風(fēng)云,更像一個(gè)成功的企業(yè)家。本文對于當(dāng)代藝術(shù)家個(gè)人品牌打造的奧秘一探究竟。

\“別以為進(jìn)了藝校就可成為藝術(shù)家!”

2016 年畢業(yè)季很快就要到了,大眾媒體照例會(huì)把目光聚焦在龐大的藝術(shù)生群體上。究竟有多少機(jī)會(huì)在向?qū)W藝術(shù)的孩子招手?藝術(shù)院校畢業(yè)生都去哪兒了?

只需要幾個(gè)數(shù)據(jù)便可一窺問題的嚴(yán)重性,比如宋莊的藝術(shù)從業(yè)者已經(jīng)超過一萬人,每年有近百萬人參加藝考(約占高考學(xué)生總數(shù)10%)。實(shí)際上,藝術(shù)生就 業(yè)難并非中國特色,美國國家戰(zhàn)略藝術(shù)校友項(xiàng)目中心發(fā)布的調(diào)查結(jié)果指出,美國藝術(shù)教育在技巧傳授上做得很好,但在教會(huì)藝術(shù)家如何生存的方面,還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠。

不是所有搞藝術(shù)的都有運(yùn)氣成為藝術(shù)家,只有在取得藝術(shù)共同體認(rèn)可的情況下才可能是藝術(shù)家,在此之前都是普通人。陳丹青曾一語道破:“別以為進(jìn)了藝校 就可成為藝術(shù)家!”接受過藝術(shù)高等教育,最后能成為知名藝術(shù)家并且獲利的只是金字塔尖頂上的極少數(shù)。多數(shù)人畢業(yè)后從事著與藝術(shù)相關(guān)的最基礎(chǔ)的工作,薪水微 ??;有些堅(jiān)持創(chuàng)作,零星出售幾幅作品,收入很不穩(wěn)定;有些人另謀生路,兼職在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教小孩畫畫,在藝術(shù)高考速成班代課,為雕塑、壁畫公司打零工,在人流 如織的街頭坐在小板凳上畫肖像;還有不少人完全放棄并改行,徹底脫離了藝術(shù)圈。

藝術(shù)圈遵循馬太效應(yīng),強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱,資源都會(huì)流向同齡人中的精英那里。沒有積累和資源,根本不具備競爭力,絕大多數(shù)會(huì)被淘汰。因此走藝術(shù)這條路非常殘酷,要有一個(gè)賭徒心態(tài),要么一炮走紅,要么一輩子默默無聞。

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日本聲名顯赫的當(dāng)代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營藝術(shù)家個(gè)人品牌和藝術(shù)生意的理念,整理成書《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》,創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學(xué)”教材。

日本聲名顯赫的當(dāng)代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營藝術(shù)家個(gè)人品牌和藝術(shù)生意的理念,整理成書《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》,創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學(xué)”教材。

我們把那些從事藝術(shù)工作/ 學(xué)習(xí),熱愛藝術(shù)行業(yè),有志于憑借藝術(shù)創(chuàng)作獲得名聲和財(cái)富的“普通人”稱作“未來藝術(shù)家”。國外一些藝術(shù)院校已經(jīng)開展了針對“未來藝術(shù)家”職業(yè)發(fā)展的課程, 指導(dǎo)他們在出道多久辦展覽,了解自己的創(chuàng)作適合什么樣的人收藏,如何與藝術(shù)媒體打交道,在哪個(gè)城市創(chuàng)作和發(fā)展,如何與畫廊、美術(shù)館等機(jī)構(gòu)合作,如何申請面 向全世界藝術(shù)家的藝術(shù)基金,如何申請國內(nèi)外的駐留計(jì)劃,什么時(shí)候請哪種級別的評論家為自己寫文章等。

成功的西方現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)家,很多都精于營銷策劃,執(zhí)行力、控制力超強(qiáng),對自己作品的構(gòu)思、創(chuàng)作、展覽、銷售、售后服務(wù),尤其是品牌運(yùn)營都機(jī)關(guān)算盡。日 本聲名顯赫的當(dāng)代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營藝術(shù)家個(gè)人品牌和藝術(shù)生意的理念,整理成書《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》,創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學(xué)”教材。這些成功的前輩 “藝術(shù)家”為后來的藝術(shù)從業(yè)者樹立了榜樣,多了一種職業(yè)選擇的可能。

藝術(shù)家成功,不完全是賭博游戲,成功的案例并非一定可以復(fù)制,但成功的手段一定值得借鑒。

藝術(shù)家要按美術(shù)史序列找準(zhǔn)空位

邱志杰曾在一次被訪中聲稱:“我的才華在于善于規(guī)劃,特別善于知道我該在哪個(gè)地方牛。我17 歲就知道自己將來要干什么?!痹跊Q定做什么之前,先通曉藝術(shù)史,了解別人都做過什么,否則很可能辛苦做了重復(fù)性建設(shè)的無用功。大多數(shù)藝術(shù)家可能清楚自己擅 長什么,但并不清楚干什么可以幫助他們出人頭地,陷入批評家楊小彥所稱的“創(chuàng)新的焦慮”。

除此之外,最好還要了解藝術(shù)批評和藝術(shù)史寫作的利益動(dòng)機(jī),洞察藝術(shù)界的權(quán)力結(jié)構(gòu),并且策略性地參與這個(gè)結(jié)構(gòu),填補(bǔ)空白。

作為一個(gè)亞洲藝術(shù)家,村上隆清醒地認(rèn)識到,歐美藝術(shù)市場的運(yùn)作者仍然操控著國際藝術(shù)市場話語權(quán)。要想取得真正的成功,必須成為本國文化的權(quán)威翻譯者,向西方受眾詮釋本國文化,才能進(jìn)入歐美藝術(shù)史脈絡(luò)。

中國當(dāng)代藝術(shù)最先成名獲利的一批藝術(shù)家(比如F4),正是抓住了機(jī)遇,在西方對于中國轉(zhuǎn)型期間發(fā)生了什么變化最為好奇和疑惑時(shí),給出了簡單易懂的圖 釋。中國逐步與國際接軌后,傳達(dá)出越來越開放和友好的信息時(shí),這些圖解式的藝術(shù)就不那么受重視了,而像蔡國強(qiáng)、徐冰、黃永砯、谷文達(dá)等藝術(shù)家依然受到西方 歡迎,他們擅長用西方能夠理解的藝術(shù)語言表達(dá)中國傳統(tǒng)文化中更深層次的內(nèi)涵。

6大技能 經(jīng)營藝術(shù)家個(gè)人品牌

在市場上大獲成功的當(dāng)代藝術(shù)家,都把個(gè)人品牌經(jīng)營得十分出色,在資本市場上運(yùn)籌帷幄、叱咤風(fēng)云,像一個(gè)企業(yè)家。藝術(shù)企業(yè)家的商業(yè)和藝術(shù)實(shí)踐,他們經(jīng)營個(gè)人品牌的策略,啟發(fā)人們——只有把商業(yè)做成一門藝術(shù),才能把藝術(shù)做成成功的商業(yè)。

軟技能1

口才不僅關(guān)乎說服力,更關(guān)乎人格魅力

蔡國強(qiáng)請來馬英九的女兒馬唯中做自己的翻譯和項(xiàng)目經(jīng)理,馬唯中熱愛藝術(shù)、美語流利、同步口譯臺風(fēng)穩(wěn)健,又拿到紐約大學(xué)博物館系的碩士學(xué)位,無疑是蔡國強(qiáng)游走在西方語境中的絕佳代言人。

根據(jù)馮小剛的回憶,艾未未當(dāng)年在紐約“不是FUCK 這個(gè),就是FUCK 那個(gè)”;艾未未走到哪兒,哪兒就會(huì)充滿刺激和活力,時(shí)刻憋著一股破壞和野性的宣泄。艾未未讓它充滿野性,沒有艾未未的紐約非常平庸!

口才不僅關(guān)乎說服力,更關(guān)乎人格魅力。當(dāng)年畢加索就非常享受在鎂光燈底下的明星生活,面對鏡頭自信十足,幽默風(fēng)趣、侃侃而談。安迪· 沃霍爾在回答令人為難的問題時(shí),總能顧左右而言他,狡猾睿智,巧妙地讓提問者認(rèn)識到問題本身的荒謬性。有時(shí)反客為主,有時(shí)在玩笑間便把話題從嚴(yán)肅宏大的主 題上引開了。他永遠(yuǎn)掌控著訪談、迷惑著眾人,高深莫測、機(jī)智詼諧是他最大的魅力。

軟技能2

身體做媒介,穿著與打扮

藝術(shù)家形象與其作品之間一般具有某種程度的對應(yīng),他們是自己作品最好的代言人。說起藝術(shù)家的穿衣打扮,小野洋子的那副黑色墨鏡、阿布拉莫維奇的及地 長裙、陳丹青的寸頭、李津的大胡子便和畢加索的海魂衫一起涌上腦海。這種先入為主的感染力大行其道,鮮明的符號標(biāo)榜著他們的個(gè)性和觀念。

李津李津

安迪· 沃霍爾不同顏色的精致假發(fā),博伊斯終其一生都要戴著的圓邊兒氈帽,都和達(dá)利向上翹起的小胡子一樣有著引入注目的神奇效果。它們充當(dāng)著道具和行頭,并且演化成藝術(shù)家身體乃至人格的一部分。

翠西的作品的張力在于勇敢剖析自我,揭露混亂的私生活而不露懼色,和她暴露在公眾面前那個(gè)粗言粗語的、經(jīng)常喝醉的、性開放的野孩子形象如出一轍。這與草間彌生將作品中的波點(diǎn)穿在身上異曲同工,身體也被視為一種可行的藝術(shù)媒介,是藝術(shù)風(fēng)格的外化。

軟技能3

互為模特,編織萬能的朋友圈

賈科梅蒂不僅為著名小說家熱內(nèi)等朋友雕塑頭像,還很早就認(rèn)識到攝影圖像的重要性,很歡迎當(dāng)時(shí)就非常頂尖的攝影師來到他的工作室拍攝照片,主動(dòng)成為攝 影師的模特,讓他們記錄自己創(chuàng)作的狀態(tài),以見證他從工作室走向傳奇的過程。這些不自覺地加入了造神運(yùn)動(dòng)的攝影師包括曼· 雷、恩斯特· 謝德格、薩賓· 韋斯、布列松、戈登· 帕克斯等。

安迪· 沃霍爾承諾如果購買作品就可以得到他專門制作的肖像,畢加索也主動(dòng)為大畫商、博物館長、大藏家畫過多幅肖像。國內(nèi)新京報(bào)曾報(bào)道過劉小東的朋友圈,陳丹青、 蔡國強(qiáng)、張曉剛、王小帥、張?jiān)?、賈樟柯等文化藝術(shù)界名流紛紛出現(xiàn)在他的畫作和攝影作品中?;槟L兀@是藝術(shù)家和畫商、收藏家、批評家建立和維持友誼的特 殊方式。

軟技能4

管理團(tuán)隊(duì),做藝術(shù)工廠總導(dǎo)演

達(dá)明安· 赫斯特的藝術(shù)工廠巨大且名副其實(shí),面積近10 萬平方英尺,高130 英尺高的主體建筑中,包含甲醛工作室及動(dòng)物屠宰室,進(jìn)出都要經(jīng)過嚴(yán)格的防護(hù)消毒程序。村上隆是日本青年藝術(shù)家團(tuán)體“HIROPON 工廠”的創(chuàng)建者與管理者,他喜歡身邊有大群的助手簇?fù)碇?,喜歡以工廠而不是個(gè)人工作室的方式進(jìn)行創(chuàng)作。在他的工廠里,全都是年輕的藝術(shù)家和訓(xùn)練有素的技 師。村上隆還成立了自己的公司Kaikai Kiki,公司在紐約、洛杉磯和東京都有辦公室,同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)作、策劃展覽、藝術(shù)品交易等工作。

杰夫· 昆斯在紐約曼哈頓島有一個(gè)巨大的工作室,超120 名員工同時(shí)進(jìn)行著工作。檔案柜整齊地排列著上百份的文件夾,分類清晰而嚴(yán)謹(jǐn):巴洛克、維納斯、龍蝦、綠巨人……他的作品總量達(dá)上萬件,這些檔案是最好的說明。

藝術(shù)家建立工廠,自己不親自創(chuàng)作,只要保持敏銳的藝術(shù)感,對團(tuán)隊(duì)工作的結(jié)果進(jìn)行取舍判斷即可。其他要操心的事情,跟企業(yè)家并無二致:募集資金、研究消費(fèi)者的需求,對作品系列進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷推廣,維護(hù)公共關(guān)系。

國內(nèi)藝術(shù)家張洹在上海松江擁有一個(gè)占地40 多畝的工廠,設(shè)置了雕塑部、香灰部、版畫部、標(biāo)本部,跟他合作還有獸醫(yī)和研究周易、風(fēng)水的師傅,出產(chǎn)的是幾百人的團(tuán)隊(duì)共同完成的大型作品。張洹聲稱自己是 寺院的住持、戰(zhàn)爭中的總指揮,聽從指揮的員工在進(jìn)入工作室之前,都簽了一份協(xié)議,明確著作權(quán)歸張洹所有。

2009 年徐震創(chuàng)辦“沒頂公司”,開創(chuàng)之初便是以集團(tuán)作業(yè)的方式來運(yùn)作的一個(gè)藝術(shù)工廠。2013 年,沒頂推出“徐震”藝術(shù)品牌?!爱a(chǎn)品”藝術(shù)化,藝術(shù)“商品化”,徐震被認(rèn)為是中國最具商業(yè)氣息的藝術(shù)家之一,一人分飾兩角,既做沒頂公司老板,又做自己旗下簽約的藝人。

軟技能5

利用各種媒體整合營銷

杜尚最好的作品不是他簽了名的小便池或者哪幅畫,而是他的整個(gè)人生。他的所有行為和藝術(shù)創(chuàng)作的理念相同,傳達(dá)的信息高度一致,可以視為一種整合營銷傳播。

整合營銷方法中最特別的一種是事件營銷,赫斯特是高手中的高手。他當(dāng)年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中,精明地將其命名為《生者對死者無動(dòng)于 衷》,讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分。蔡國強(qiáng)也是這方面的佼佼者,不僅在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上大放異彩,還曾讓曼哈頓上空在9 · 11 事件后半年時(shí)間里,每天中午12點(diǎn)升起一朵黑色的云,以警示反思。

赫斯特是事件營銷高手,當(dāng)年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中,精明地將其命名為《生者對死者無動(dòng)于衷》,讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分。

赫斯特是事件營銷高手,當(dāng)年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中,精明地將其命名為《生者對死者無動(dòng)于衷》,讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分。

經(jīng)典的整合營銷案例中,往往少不了訴訟。國內(nèi)藝術(shù)家崔岫聞在2003 年廣州當(dāng)代藝術(shù)三年展期間,展出錄像作品《洗手間》,引發(fā)中國當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域最早一起訴訟案件。這件作品后來被法國蓬皮杜藝術(shù)中心所收藏,崔岫聞成為第一個(gè)在英國泰特美術(shù)館展出作品的華人藝術(shù)家。

2010 年《藝術(shù)家在現(xiàn)場》 時(shí)長:736 小時(shí)30 分鐘紐約MoMA 展廳里,阿布拉莫維奇坐在桌子一端,另一端是自愿坐到對面的觀眾。64 歲的阿布拉莫維奇接受了1500 多人的對視挑戰(zhàn),莎朗·斯通、Lady Gaga 亦慕名而來。她每天就這樣面無表情地坐著。

2010 年《藝術(shù)家在現(xiàn)場》 時(shí)長:736 小時(shí)30 分鐘紐約MoMA 展廳里,阿布拉莫維奇坐在桌子一端,另一端是自愿坐到對面的觀眾。64 歲的阿布拉莫維奇接受了1500 多人的對視挑戰(zhàn),莎朗·斯通、Lady Gaga 亦慕名而來。她每天就這樣面無表情地坐著。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造了可移動(dòng)、可拆卸的博物館。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造了可移動(dòng)、可拆卸的博物館。

軟技能6

跨界合作,建立共同品牌

上海影像藝術(shù)家楊福東為Prada 的春夏男裝拍了一個(gè)叫《一年之際》的錄像短片。在卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)的展廳,蔡國強(qiáng)用火藥在三宅一生做的衣服上進(jìn)行爆破,留下一些具有特殊美感的花紋肌理,然后再上T 臺走秀。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile 項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造了可移動(dòng)、可拆卸的博物館,并在紐約、東京、香港等地展出;扎哈還多次為Chanel 的時(shí)裝秀設(shè)計(jì)主題秀場,媒體紛紛報(bào)道造勢,期待“扎哈· 哈迪德與香奈兒會(huì)擦出怎樣的火花”。

藝術(shù)家為商業(yè)品牌加上光環(huán)神韻,助力升級。品牌為藝術(shù)家背書,提供贊助。精準(zhǔn)的恰到好處的聯(lián)姻,不會(huì)影響藝術(shù)家自由的發(fā)揮,不論誰傍上了誰,所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和給觀眾的體驗(yàn)都是值得期待的。

編輯:陳佳

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