春節(jié)的熱鬧氣息還沒(méi)散盡，2月14日這一西方情人節(jié)的浪漫風(fēng)潮又被提前掀起，這個(gè)初春充滿了甜蜜溫馨的味道。今年情人節(jié)恰逢周末，商家也開(kāi)始緊鑼密鼓地?fù)屨歼@一消費(fèi)市場(chǎng)。羅曼蒂克的電影、原汁原味的愛(ài)情音樂(lè)會(huì)、充滿愛(ài)情元素的話劇以及文藝范兒十足的書(shū)店、藝術(shù)展等，充滿文化味的消費(fèi)“節(jié)日”也營(yíng)造出更浪漫的氣氛。

舶來(lái)的“節(jié)日”營(yíng)造甜蜜文化消費(fèi)

甜蜜消費(fèi)“節(jié)日”引發(fā)追捧

一年一度的西方情人節(jié)如約而至，在全球化日益加速的背景下，國(guó)內(nèi)也掀起了一場(chǎng)由這個(gè)甜蜜節(jié)日引發(fā)的消費(fèi)熱潮。

有調(diào)查顯示，在亞太地區(qū)，約有44%的受訪者在2月14日當(dāng)天有消費(fèi)計(jì)劃，其中來(lái)自泰國(guó)的受訪者們最為熱情，79%的人有過(guò)情人節(jié)的打算，緊隨其后的是中國(guó)內(nèi)地的受訪者們，超過(guò)72%的消費(fèi)者有意向在情人節(jié)送禮、消費(fèi)，而且中國(guó)內(nèi)地的情人節(jié)消費(fèi)力度也高于亞太地區(qū)的平均水平，人均消費(fèi)或達(dá)到近240美元。其中，中國(guó)男性消費(fèi)者在情人節(jié)這一天的消費(fèi)或普遍超過(guò)女性。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此表示，舶來(lái)情人節(jié)近幾年在中國(guó)更受歡迎，甚至超過(guò)了澳大利亞、新西蘭等擁有過(guò)情人節(jié)傳統(tǒng)的地方。有消費(fèi)需求就有消費(fèi)產(chǎn)品。

節(jié)假日引發(fā)的消費(fèi)熱潮下，以主題消費(fèi)為導(dǎo)向的消費(fèi)需求也越來(lái)越旺盛。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)文化藝術(shù)、娛樂(lè)、游玩的需求同步擴(kuò)大，尤其在節(jié)假日，所以，這也促使消費(fèi)場(chǎng)所為調(diào)整結(jié)構(gòu)、應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而變得更樂(lè)園化、藝術(shù)化、娛樂(lè)化、多元化。

在國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化發(fā)展的同時(shí)，引入各式文化、體育、健康、藝術(shù)等多元業(yè)態(tài)的跨界組合越來(lái)越熱，誘引消費(fèi)者成為消費(fèi)場(chǎng)所和產(chǎn)品的重中之重，而針對(duì)不同節(jié)假日推出的文化消費(fèi)則勢(shì)必錦上添花。不同于春節(jié)期間各大消費(fèi)產(chǎn)品多以家庭為單位，內(nèi)容以親子、合家歡為主題，情人節(jié)期間則更傾向于愛(ài)情元素。

定制愛(ài)情主題迎合觀影群體

賀歲檔和暑期檔是比較成熟的電影檔期，近幾年，情人節(jié)檔期逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，而且，越來(lái)越多的愛(ài)情題材電影開(kāi)始瞄準(zhǔn)情人節(jié)等節(jié)日。如今每年都會(huì)有幾部愛(ài)情題材的影片選擇在情人節(jié)檔期上映，今年的“情人節(jié)檔”有3部新片上映，愛(ài)情片《謀殺似水年華》、《奔愛(ài)》，以及喜劇片《高跟鞋先生》。

但與往年不同，今年情人節(jié)檔適逢春節(jié)檔，而春節(jié)期間三部大片《美人魚(yú)》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門(mén)風(fēng)云3》的強(qiáng)勢(shì)上映，使得2016年春節(jié)檔票房斬獲超30億元，成為“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。目前這三部影片的票房影響力還將持續(xù)，以至于今年情人節(jié)檔的票房構(gòu)成以喜劇為主、愛(ài)情為輔。2015年情人節(jié)檔票房2.27億元，今年情人節(jié)檔票房高達(dá)5.8億元。其中，愛(ài)情題材的影片僅占7000萬(wàn)元左右，大部分票房被賀歲片強(qiáng)勢(shì)拿下，而2014年，情人節(jié)上映的愛(ài)情片《北京愛(ài)情故事》的首日票房就達(dá)到1.02億元?？梢?jiàn)，情人節(jié)的發(fā)酵作用很大程度上取決于該檔期的時(shí)間，而對(duì)于情人節(jié)和春節(jié)撞在一起時(shí)，商家如何利用好“雙節(jié)”也成為關(guān)鍵。

通常為爭(zhēng)奪情人節(jié)檔票房，影片發(fā)行方除了會(huì)提前對(duì)影片進(jìn)行有針對(duì)性的宣發(fā)，影院也會(huì)采取相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略和形式來(lái)吸引觀眾。很多影院在情人節(jié)當(dāng)日為消費(fèi)者開(kāi)啟定制甜蜜電影時(shí)光活動(dòng)，例如推出情人節(jié)電影優(yōu)惠卡、定制影票、情侶互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、影院定制禮物、衍生品售賣(mài)等多種方式增加影院的多元消費(fèi)。萬(wàn)達(dá)影城官網(wǎng)在情人節(jié)推出情人節(jié)影片推薦，以及“大年初七曬一曬，票根或者你的愛(ài)”，曬票根和合影送禮品活動(dòng)。

文化成消費(fèi)背后有力推手

消費(fèi)者樊女士表示，“除了玫瑰花、禮物之類(lèi)，其實(shí)每個(gè)情人節(jié)都想過(guò)得更有意義，往年我們會(huì)選擇看愛(ài)情題材的電影，今年我和朋友選擇了話劇”。如今，很多話劇、喜劇、音樂(lè)會(huì)等演出也開(kāi)始更多地融入愛(ài)情元素，以情人節(jié)文化為內(nèi)容創(chuàng)作的話劇《世界第一個(gè)情人節(jié)》講述了兩千多年前古羅馬的情人節(jié)由來(lái)。該劇于2012年情人節(jié)期間在京首演時(shí)，就形成一票難求的火爆場(chǎng)面，因此也成為經(jīng)典的保留劇目。從2012-2016年，每年都進(jìn)行該劇的演出。今年情人節(jié)，該劇在北京燕山影劇院再度激情上演，這類(lèi)話劇演出的成功也正是利用了節(jié)日背后的文化內(nèi)涵。

此外，北京音樂(lè)廳在今年情人節(jié)也上演“我心永恒”獻(xiàn)給最?lèi)?ài)的“TA”世界經(jīng)典電影交響音樂(lè)會(huì)，演奏曲目包括《山楂樹(shù)之戀》、《泰坦尼克號(hào)》、《冰雪奇緣》等多部經(jīng)典原聲之作。對(duì)于電影故事中愛(ài)情元素深有感觸的消費(fèi)者而言，這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)是不錯(cuò)的選擇。而且國(guó)家大劇院音樂(lè)廳也在情人節(jié)當(dāng)晚上演了情人節(jié)特別音樂(lè)會(huì)。

北京大學(xué)文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，現(xiàn)在情人節(jié)已經(jīng)成為文化消費(fèi)的熱門(mén)假期，高質(zhì)量、內(nèi)容新穎的電影、話劇、音樂(lè)劇等文化產(chǎn)品在這一節(jié)日推出，能夠最大限度地發(fā)揮節(jié)日的消費(fèi)效應(yīng)和潛力。

年輕化受眾青睞多元消費(fèi)

在中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成看來(lái)，情人節(jié)雖然大家都在說(shuō)，但是畢竟對(duì)情人節(jié)有興趣的受眾普遍是20-35歲之間。消費(fèi)群體決定消費(fèi)內(nèi)容和水平，除了電影、話劇、音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)外，藝術(shù)展、書(shū)店、游樂(lè)園、主題屋等也成為了近年來(lái)情人節(jié)文化消費(fèi)里的主要項(xiàng)目。

以書(shū)店為例，萬(wàn)圣書(shū)園、老書(shū)蟲(chóng)、讀易洞書(shū)房、光合作用書(shū)房、藍(lán)羊書(shū)坊、單向街、貓的天空之城、Page One等休閑書(shū)吧已經(jīng)成為如今情人節(jié)期間消費(fèi)、娛樂(lè)的重要場(chǎng)所。消費(fèi)者李先生表示，“我和朋友是專(zhuān)門(mén)來(lái)單向街過(guò)情人節(jié)的，一層滿滿的是書(shū)，二層是情人節(jié)晚宴，店里文藝氣質(zhì)濃郁，能在安靜、舒適的環(huán)境中看喜歡的書(shū)，是情人節(jié)不錯(cuò)的選擇”。而且，很多有特色的書(shū)店也會(huì)推出相關(guān)主題的講座、讀書(shū)會(huì)、簽名本發(fā)售等。此外，線上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在情人節(jié)推出了“萬(wàn)物都與愛(ài)有關(guān)”的圖書(shū)優(yōu)惠活動(dòng)。京東圖書(shū)頻道也主打“浪漫情人節(jié)”愛(ài)不停歇心意書(shū)達(dá)等活動(dòng)。

張京成認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后，文化消費(fèi)將成為主流。隨著消費(fèi)水平的提高，如今文化消費(fèi)已經(jīng)從過(guò)去的物質(zhì)型享受逐漸過(guò)渡到精神型消費(fèi)。以物質(zhì)消費(fèi)為儀式，以文化內(nèi)涵為核心，成為人們假日消費(fèi)的重要心理，這也是文化消費(fèi)產(chǎn)品誕生和調(diào)整的關(guān)鍵，在提升文化內(nèi)涵的同時(shí)，逐漸趨向多元化、藝術(shù)化。

近年來(lái)，節(jié)日消費(fèi)也呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，追求互動(dòng)消費(fèi)、碎片化消費(fèi)、趨于定制與時(shí)尚消費(fèi)、群體釋放與宣泄消費(fèi)等都是節(jié)假日里比較活躍的大眾消費(fèi)心理，捕捉到這些消費(fèi)形式和需求，尋找規(guī)律、抓住商機(jī)，對(duì)于各個(gè)文化消費(fèi)場(chǎng)所打造創(chuàng)意節(jié)日文化產(chǎn)品、策劃節(jié)日文化活動(dòng)極為重要。